Pattana Ajjaneeyakul

ในสามบทที่ผ่านมา ผมได้กล่าวถึงองค์ประกอบของการฟังเชิงรุก (Proactive listening) ได้แก่ พฤติกรรมการฟัง (Listening behaviors) การฟังเพื่อจับประเด็นหลักและประเด็นรอง (Listening for main idea and secondary comment) และการแสดงการรับรู้ (Acknowledgement) ไปแล้ว การฟังเชิงรุกจะสมบูรณ์ไปไม่ได้เลย ถ้ายังขาดอีกหนึ่งองค์ประกอบ นั่นก็คือ อุปสรรคของการฟัง (Listening barriers) ดังนั้น ในบทนี้ก็จะครอบคลุมถึงสิ่งต่าง ๆ ที่ขัดขวางการฟังของเรานั่นเอง ในระหว่างการฝึกอบรม ผมชอบให้ผู้เรียนทำกิจกรรมการฟังกิจกรรมหนึ่ง ปกติแล้วจะมีผู้เรียนประมาณ 10-30 คน ผมจะบอกให้ผู้เรียนจับคู่กันเอง คนหนึ่งเป็น ‘ A’ อีกคนหนึ่งเป็น ‘ B’ จะได้ประมาณ 5-15 คู่ จากนั้นผมจะเริ่มแจกเอกสารการฟัง ‘ A’ และ ‘ B’ ให้กับผู้เล่น ‘ A’ และ ‘ B’ ตามลำดับ ซึ่งเอกสารแต่ละฉบับประกอบด้วยประโยค 10 ประโยคที่ไม่ซ้ำกัน มีกติกาว่า ไม่อนุญาตให้อีกฝ่ายเห็นเอกสารของตัวเอง เกมส์เริ่มต้นโดย ‘ A’ อ่านประโยคแรกในเอกสารของตัวเองให้ ‘ B’ ฟัง จากนั้นให้ ‘ B’ พูดทวนกลับในสิ่งที่ได้ยินกลับไปให้ ‘ A’ ฟังว่าถูกต้องหรือไม่ ถ้าผิดแม้แต่คำเดียว ‘ A’ ก็ต้องอ่านปร...

ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณมีความแตกต่างที่ลูกค้าเห็นได้อย่างชัดเจน (hard differentiation) เช่น ความเร็ว ขนาด หรือ ราคา ความแตกต่างดังกล่าวจะกลายเป็นข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันท่ีคุณจะสามารถใช้ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น แต่ถ้าความแตกต่างที่พบในผลิตภัณฑ์ของคุณส่วนใหญ่เป็นความแตกต่างที่เห็นได้ไม่ชัดเจน (soft differentiation) เช่น ประสิทธิภาพ ความทนทาน คุณภาพการบริการ เป็นต้น คงไม่ง่ายนักที่คุณจะทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจมาในทางที่เป็นประโยชน์ต่อคุณได้ในทันที ในฐานะนักขายคุณต้องมีความสามารถในการเปลี่ยน soft differentiation เหล่านั้นให้กลายเป็น hard differentiation คุณจะมีวิธีการทำได้อย่างไรบ้าง? วิธีการแรกก็คือ “การใช้ผู้เชี่ยวชาญ” (The Expert Judge) เป็นวิธีที่ใช้กันมากในอุตสาหกรรมยา ซึ่งมักจะใช้แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ (Opinion Leader) ซึ่งเป็นผู้นำหรือผู้ชำนาญการด้านโรคหรือการรักษานั้น ๆ พูดให้แพทย์คนอื่นฟัง ไม่ว่าจะนำเสนอในรูปของบทความวิชาการจากการทำวิจัย (Medical article/research) หรือ การพูดในงานสัมมนาทางการแพทย์ (Medical conferences) หรือ งานประชุมที่จัดขึ้นเฉพาะ (Special events) ความสำค...

ถ้า คุณต้องให้นิยามหน้าที่ของพนักงานขายให้อยู่ใน หนึ่ง ประโยค คุณว่าประโยคดังกล่าวควรจะเป็นอย่างไร?  บรรดาผู้คร่ำหวอดในแวดวงการขายให้ความคิดเห็นว่า หน้าที่ของพนักงานขายคือ “การสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า” (communicating value to the customers) ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลความได้เปรียบเทียบของผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้องในเวลาที่ถูกต้องเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจไปในทางที่เป็นคุณแก่พนักงานขาย การแสดงหรือสาธิตให้ลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร    การสื่อสารผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาให้กลายเป็นภาษาที่ลูกค้าเข้าใจ หรือการสื่อสารคุณค่าของสิ่งพวกเขาเสนอไปยังลูกค้า จึงไม่แปลกที่พนักงานขายจะถูกพัฒนาความสามารถให้เป็น “นักสื่อสารคุณค่า”  (value communicator) กิจกรรมการขาย/การตลาดของพวกเขาก็ล้วนแต่กระทำไปเพื่อสร้างและเพ่ิมคุณค่าแก่ลูกค้าทั้งสิ้น กิจกรรมใด ๆ ที่ไม่ส่งเสริมการเพ่ิมคุณค่าก็จะถูกขจัดออกหรือตัดทอนลง การขายในความเข้าใจของผู้รู้ทั้งหลายจึงกลายเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการสื่อสารคุณค่า แต่ด้วยความเชื่อข้างต้น ทำให้บรรดาพนักงานขายตกอยู่...

เรา มักเข้าใจกันว่า... หน้าที่ของฝ่ายขาย (sales function) คือการสื่อสารคุณค่าของสินค้าและบริการ ส่วน การสร้างคุณค่าเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด (marketing) แต่ถ้าเราลองมาพิจารณาตามสภาพความเป็นจริงในโลกปัจจุบันจะพบว่าผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดออกมาใหม่ ๆ แม้ว่าจะเป็นสินค้านวัตกรรมที่ใช้เทคโนโลยีการวิจัยหรือการผลิตสูง เช่น ยา คอมพิวเตอร์ หรือ smart phone เป็นต้นล้วนแต่ล้าสมัยเร็วมาก ผลิตภัณฑ์เหล่านี้อยู่ในภาวะผูกขาดได้เพียงในระยะเวลาอันสั้น มีผลิตภัณฑ์ที่คล้าย ๆ กัน (หรือบางครั้งดีกว่า) ออกวางตลาดได้ในระยะไล่เลี่ยกัน ที่แย่ไปกว่านั้นก็คือลูกค้าเชื่อว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นทดแทนกันได้ ดังนั้น องค์กรใดที่ปล่อยให้หน้าที่การสร้างคุณค่า (หรือความแตกต่าง) ของผลิตภัณฑ์ตกอยู่ในมือของฝ่ายการตลาดเพียงลำพังจึงอาจเรียกว่าองค์กรนั้นมีอาการ สายตาสั้นทางการตลาด (marketing myopia) นั่นเอง ทางออกก็คือ ฝ่ายขายต้องมีหน้าที่ในการสร้างคุณค่าด้วย ในแวดวงสินค้าอุปโภคบริโภค (consumer products) คุณค่าอาจถูกสร้างผ่านการเพ่ิมช่องทางจัดจำหน่ายที่ลูกค้าจะเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น ส่วนการขายในลักษณะธุรกิจสู่ธุรกิจ (busine...