The Art of Selling Skills (21): กลยุทธ์การแข่งขัน ตอนที่ 3

ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณมีความแตกต่างที่ลูกค้าเห็นได้อย่างชัดเจน (hard differentiation) เช่น ความเร็ว ขนาด หรือ ราคา ความแตกต่างดังกล่าวจะกลายเป็นข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันท่ีคุณจะสามารถใช้ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น แต่ถ้าความแตกต่างที่พบในผลิตภัณฑ์ของคุณส่วนใหญ่เป็นความแตกต่างที่เห็นได้ไม่ชัดเจน (soft differentiation) เช่น ประสิทธิภาพ ความทนทาน คุณภาพการบริการ เป็นต้น คงไม่ง่ายนักที่คุณจะทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจมาในทางที่เป็นประโยชน์ต่อคุณได้ในทันที ในฐานะนักขายคุณต้องมีความสามารถในการเปลี่ยน soft differentiation เหล่านั้นให้กลายเป็น hard differentiation คุณจะมีวิธีการทำได้อย่างไรบ้าง?

วิธีการแรกก็คือ “การใช้ผู้เชี่ยวชาญ” (The Expert Judge) เป็นวิธีที่ใช้กันมากในอุตสาหกรรมยา ซึ่งมักจะใช้แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ (Opinion Leader) ซึ่งเป็นผู้นำหรือผู้ชำนาญการด้านโรคหรือการรักษานั้น ๆ พูดให้แพทย์คนอื่นฟัง ไม่ว่าจะนำเสนอในรูปของบทความวิชาการจากการทำวิจัย (Medical article/research) หรือ การพูดในงานสัมมนาทางการแพทย์ (Medical conferences) หรือ งานประชุมที่จัดขึ้นเฉพาะ (Special events) ความสำคัญอยู่ที่ความน่าเชื่อถือของผู้เชี่ยวชาญนั้น ๆ (Credibility) ปัจจัยทีี่คุณต้องคำนึงถึงที่จะก่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ ประกอบด้วย

·      ความเชี่ยวชาญ  (expertise) ผู้เชี่ยวชาญคนนั้นมีความความรู้เฉพาะด้านที่เกี่ยวข้องอย่างไร

·      ความน่าเชืื่อถือเฉพาะตัว  (trustworthiness) ผู้เชี่ยวชาญคนนั้นได้รับความเชื่อถือจากลูกค้าเป้าหมายของคุณมากน้อยแค่ไหน

·      ความชอบ (likeability) ผู้เชี่ยวชาญคนนั้นสามารถดึงดูดความสนใจของผู้ฟังได้มากแค่ไหน

นอกจากนี้ คุณยังสามารถประยุกต์หลักการใช้ผู้เชี่ยวชาญ โดยใช้ตัวคุณเองหรือบุคคลในบริษัท (เช่น ผู้จัดการขาย ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ฯลฯ) เป็นผู้นำเสนอก็ได้ นั่นหมายความว่า คุณเองหรือบุคคลอื่นก็ต้องมีคุณสมบัติสามประการข้างต้นเช่นกัน

วิธีที่สองก็คือ การทำให้ hard differentiation ด้อยคุณค่าลง (Blurring hard differentiation) ในกรณีนี้หมายความว่า คู่แข่งขันของคุณมีความแตกต่างที่เป็น hard differentiation ที่คุณไม่มี คุณไม่ควรใช้วิธีทำให้ลูกค้าเห็นว่าคุณก็มี hard differentiation แบบนี้เหมือนกัน มันจะเป็นการเสียเวลาโดยเปล่าประโยชน์ เพราะคุณไม่มีคุณสมบัติดังกล่าว ให้คุณทำตรงข้าม ก็คือ ทำให้ hard differentiation ของคู่แข่งด้อยค่าลงในสายตาของลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น คู่แข่งมีข้อได้เปรียบในเรื่องราคาที่ถูกกว่า แต่จะมีประโยชน์อะไรที่ราคาถูกแต่ไม่มีสินค้าส่ง หรือ ราคาถูกแต่ก่อให้เกิดอาการไม่พึงประสงค์ เป็นต้น

วิธีสุดท้ายคือ การสร้างความแตกต่างขึ้นมาใหม่ วิธีนี้เป็นการดึงลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดความแตกต่าง ซึ่งประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ดังนี้

1.  ให้ลูกค้ากำหนดคำจำกัดความของความแตกต่างขึ้นมาใหม่ (Define) โดยคุณในฐานะนักขายมีหน้าที่เหนี่ยวนำให้ลูกค้ากำหนดความแตกต่างที่เขาต้องการโดยมี soft differentiation รวมอยู่ด้วย วิธีนี้จะทำให้ลูกค้าเป็นเจ้าของในความแตกต่างใหม่ที่ถูกกำหนดขึ้นมา
2. ปรับปรุงความแตกต่าง (Refine) โดยทำให้ความแตกต่างดังกล่าวประกอบด้วย soft differentiation ที่คุณมี
3. กำหนดตำแหน่งของความแตกต่างใหม่ (Repositioning) โดยให้ลูกค้ากล่าวถึงความแตกต่างที่เขาต้องการซ้ำอีกครั้ง ซึ่งเป็นความแตกต่างที่เขากำหนดขึ้นมาเอง (ข้อ 1) และเป็นความแตกต่างที่ได้รวม soft differentiation ของคุณไว้แล้ว (ข้อ 2)

การสร้างความแตกต่างขึ้นใหม่เป็นวิธีที่คุณคงต้องใช้เวลาในการฝึกฝนให้ชำนาญ เนื่องจากเป็นข้อเขียนที่เปิดกับสาธารณะ ผมจึงไม่สะดวกที่จะยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ให้เห็นได้อย่างชัดเจน ถ้าคุณสนใจตัวอย่างเขียนมาคุยกับผมเป็นการส่วนตัวได้นะครับ