From Value Communicator to Value Creator

เรามักเข้าใจกันว่า...หน้าที่ของฝ่ายขาย (sales function) คือการสื่อสารคุณค่าของสินค้าและบริการ ส่วนการสร้างคุณค่าเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด (marketing) แต่ถ้าเราลองมาพิจารณาตามสภาพความเป็นจริงในโลกปัจจุบันจะพบว่าผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดออกมาใหม่ ๆ แม้ว่าจะเป็นสินค้านวัตกรรมที่ใช้เทคโนโลยีการวิจัยหรือการผลิตสูง เช่น ยา คอมพิวเตอร์ หรือ smart phone เป็นต้นล้วนแต่ล้าสมัยเร็วมาก ผลิตภัณฑ์เหล่านี้อยู่ในภาวะผูกขาดได้เพียงในระยะเวลาอันสั้น มีผลิตภัณฑ์ที่คล้าย ๆ กัน (หรือบางครั้งดีกว่า) ออกวางตลาดได้ในระยะไล่เลี่ยกัน ที่แย่ไปกว่านั้นก็คือลูกค้าเชื่อว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นทดแทนกันได้ ดังนั้น องค์กรใดที่ปล่อยให้หน้าที่การสร้างคุณค่า (หรือความแตกต่าง) ของผลิตภัณฑ์ตกอยู่ในมือของฝ่ายการตลาดเพียงลำพังจึงอาจเรียกว่าองค์กรนั้นมีอาการสายตาสั้นทางการตลาด (marketing myopia) นั่นเอง

ทางออกก็คือฝ่ายขายต้องมีหน้าที่ในการสร้างคุณค่าด้วย ในแวดวงสินค้าอุปโภคบริโภค (consumer products) คุณค่าอาจถูกสร้างผ่านการเพ่ิมช่องทางจัดจำหน่ายที่ลูกค้าจะเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น ส่วนการขายในลักษณะธุรกิจสู่ธุรกิจ (business-to-business) ลูกค้าจะมองหาคุณค่าในขอบเขตที่มากกว่าเพียงผลิตภัณฑ์ เช่น ความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า/บริการ การดัดแปลงสินค้าและบริการให้เหมาะกับความต้องการเฉพาะ การสนับสนุนจากผู้จำหน่าย หรือการลดสินค้าคงคลัง เป็นต้น นักขายที่เก่งต้องมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าในขอบเขตเหล่านั้น 

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการขายเป็นมากกว่าการสื่อสารคุณค่า พนักงานขายนอกจากจะเป็นนักสื่อสารคุณค่า (value communicator) แล้วยังต้องเป็นนักสร้างคุณค่าด้วย (value creator)