The Art of Key Account Selling (1): ลูกค้าสำคัญ (Key Account)


พวกเราเคยสงสัยใหม่ครับว่า ทักษะการขายแบบหนึ่งต่อหนึ่งที่ใช้อยู่ในทุกวันนี้สามารถใช้ได้กับลูกค้าทุกประเภทหรือไม่ ทักษะดังกล่าวประกอบด้วย (1) การเปิดการขาย (Opening the call)  (2) การค้นหาความต้องการของลูกค้า (Investigating needs) (3) การแสดงคุณประโยชน์ (Giving benefits) (4) การจัดการกับข้อโต้แย้ง (Objection handling) และ  (5) การปิดการขาย (closing the call)

ทักษะการขายดังกล่าวข้างต้นเหมาะกับการขายที่มูลค่าไม่มาก และเป็นการที่สามารถปิดการขายได้ในการเยี่ยมไม่กี่ครั้ง (บ่อยครั้งที่คุณสามารถปิดการขายภายในการเยี่ยมครั้งเดียว) แต่อาจจะเป็นทักษะการขายที่ไม่เหมาะกับลูกค้าสำคัญ (Key Account)

ก็เพราะว่าลูกค้าสำคัญมีกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนกว่า มักจะเป็นการขายที่มีมูลค่าสูง ผลของการตัดสินใจมีผลกระทบต่อหน่วยงานอื่นในองค์กร ดังนั้นการตัดสินใจที่ผิดพลาดจะมีเดิมพันสูงต่อผู้ตัดสินใจ และบ่อยครั้งที่การตัดสินใจเกิดขึ้นในระดับกลุ่มบุคคล มากกว่าการตัดสินใจด้วยบุคคลคนเดียว คุณลักษณะของลูกค้าสำคัญพอจะจำแนกออกเป็นข้อ ๆ ได้ดังนี้ 
  1. ระยะการขายยาว (Length of Selling Cycle) การขายกับลูกค้าสำคัญจะเสร็จสิ้นได้ต้องใช้การเยี่ยมหลายครั้ง (multiple calls) การตัดสินใจของลูกค้ามักไม่ได้เกิดขึ้นในขณะที่ผู้ขายอยู่  ขณะที่การขายที่มูลค่าต่ำบ่อยครั้งที่สามารถทำให้จบภายในการเยี่ยมเพียงครั้งเดียวและการตัดสินใจของลูกค้าก็มักจะปรากฏให้เห็นในขณะที่ผู้ขายอยู่ด้วย
  2.  มูลค่าของการขาย (Size of Commitment) การขายลูกค้าสำคัญมักจะเป็นการขายที่มีมูลค่าสูง จึงประกอบด้วยขั้นตอนการตัดสินใจที่ซ้ำซ้อนกว่าการขายในมูลค่าจำนวนน้อย ๆ ซึ่งบ่อยครั้งที่ลูกค้าอาจจะไม่คำนึงถึงมูลค่าของการซื้อด้วยซ้ำไป
  3. สัมพันธภาพอย่างต่อเนื่อง (The Ongoing Relationship) การขายลูกค้าสำคัญส่วนใหญ่ล้วนต้องการสัมพันธภาพที่ต่อเนื่องในระยะยาวกับผู้ขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริการหลังการขาย (post-sale support) ซึ่งหมายความว่า ลูกค้าและผู้แทนขายต้องมีการพบปะกันบ่อยครั้งหลังการขาย และบ่อยครั้งที่ผู้ขายสามารถสร้างการขายครั้งใหม่ให้เกิดขึ้นได้กับลูกค้าปัจจุบันด้วยสัมพันธภาพดังกล่าวที่เกิดขึ้น  ตรงข้ามกับการขายในมูลค่าน้อย ๆ ซึ่งการบริการหลังการขายอาจจะไม่ใช่ส่ิงที่ลูกค้าให้ความสำคัญ
  4. ความเสี่ยงของความผิดพลาด (The Risk of Mistakes) ในการขายที่มีมูลค่าต่ำ ๆ ลูกค้าสามารถรับความเสี่ยงที่เกิดขึ้นได้ง่ายกว่า เพราะมูลค่าของความผิดพลาดนั้นต่ำ ขณะที่การขายในลูกค้าสำคัญซึ่งมีมูลค่าสูง ลูกค้าผู้ตัดสินใจอาจจะไม่สามารถรับความเสี่ยงที่เกิดขึ้นได้ เพราะมูลค่าของความผิดพลาดนั้นสูง ยิ่งมูลค่าของสินค้าสูงเขึ้นท่าใด ลูกค้ามักจะระวังตัวมากขึ้นเท่านั้น และบ่อยครั้งที่การตัดสินใจตกอยู่ในเป้าสายตาของบุคคลอื่นในองค์กร
 ในตอนหน้า คุณผู้อ่านจะได้ทราบว่าทักษะการขายที่ใช้กับลูกค้าสำคัญนั้นเป็นอย่างไร ติดตามต่อนะครับ

ความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น

โพสต์ยอดนิยมจากบล็อกนี้

Coaching (11): การเลือกทักษะเป้าหมาย ตอนที่ 3 (SELECT-3)

อย่างที่ผมได้กล่าวมาในบทก่อน ๆ ว่า การสอนงานในด้านการพัฒนาทักษะของผู้ปฏิบัติ (Skill Coaching) ควรมีการกำหนดทักษะเป้าหมายและพฤติกรรมมาตรฐานไว้ก่อน เพื่อทำให้ผู้สอนและผู้ปฏิบัติมีฐานความเข้าใจหรือพูดในภาษาเดียวกัน (Common lanaguge) และ ใช้เป็นเครื่องมือวินิจฉัย (Diagnosis tool) ของผู้สอนในการปฏิบัติงานของผู้ปฏิบัติ อีกทั้งยังใช้เป็นเป้าหมายที่ผู้ปฏิบัติต้องพัฒนาให้ไปถึง ดังนั้นในบทนี้ผมจะกล่าวถึงวิธีการสร้างทักษะเป้าหมายและพฤติกรรมมาตรฐาน สำหรับผู้ที่สนใจจะลองพัฒนาโมเดลที่เหมาะสมกับงานของตัวเองครับ ขั้นตอนการสร้างทักษะเป้าหมายและพฤติกรรมมาตรฐานประกอบด้วย 3   ขั้นตอน ได้แก่ 1.      การกำหนดผลลัพธ์ที่ต้องการ (Define desired outcome) 2.      การกำหนดทักษะที่เกี่ยวข้อง (Identify relevant skills) 3.      การกำหนดความคาดหวังของแต่ละทักษะ (Select expectations for each skill) ยกตัวอย่างเช่น ผมในบทบาทผู้จัดการขายต้องการพัฒนาผู้แทนขายให้มีประสิทธิผล (Effective sales representative) ผมจะต้องทำอย่างไร ขั้นตอนแรก การกำหนดผลลัพธ์ที่...
อ่านเพิ่มเติม

Coaching (31): Ask for OPINION ตอนที่ 2

รูปภาพ
ในตอนที่แล้วผมได้พูดถึงทักษะที่สองของการสอนงาน - “การถามความคิดเห็น” (Ask for OPINION) - ซึ่งประกอบด้วย การถามความคิดเห็น (ASKING ideas) การถามเพื่อแก้ไขความคิดเห็น (MODIFYING ideas) การให้ทางเลือก (Providing OPTIONS) และการบอกให้ทำ (Giving DIRECTION) การถามความคิดเห็น (ASKING ideas) เกี่ยวข้องกับทักษะสามอย่าง ได้แก่ การถาม (Inquiring) การฟัง (Listening) และ การแสดงความเข้าใจ (Acknowledging) ในการสอนงานนั้น ผู้สอนงานใช้การถามเพื่อช่วยให้พวกเราสามารถเรียนรู้จากความคิดเห็นของผู้ปฏิบัติได้ แล้วใช้การฟังเพื่อแยกแยะประเด็นสำคัญ (main idea) ออกจากประเด็นประกอบ (secondary ideas) ในขณะเดียวกันพวกเขาสามารถใช้พฤติกรรมการฟังแสดงการตอบสนองต่อคำพูดของผู้ปฏิบัติ นอกจากการตอบสนองต่อคำพูดแล้ว ผู้สอนงานที่เก่งจะสามารถแสดงความเข้าใจเพื่อตอบสนองต่อความรู้สึกของสิ่งที่ผู้ปฏิบัติไม่ได้พูดออกมาได้อีกด้วย ขอเริ่มต้นด้วยการถามเพื่อเรียนรู้ (Inquire to learn) ผู้สอนงานสามารถใช้ทักษะการถามอย่างมีประสิทธิภาพผ่านคำถามประเภทต่าง ๆ ในสถานการณ์ที่แตกต่างกันได้ ดังต่อไปนี้ คำถามปิด (Closed Questions) ...
อ่านเพิ่มเติม

The Art of Selling Skills (11): ปัญหาของใคร...คนนั้นแก้เอง???

รูปภาพ
ใครเห็นด้วย...ยกมือขึ้น กรอบคิดแบบนี้ไม่ช่วยให้นักขายประสบความสำเร็จในงานขายได้ เพราะเราจะปล่อยให้ลูกค้าแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากสินค้าและบริการของเราด้วยตัวลูกค้าเอง แค่รับฟังปัญหา...ยังไม่เพียงพอ เราต้องเข้าใจและลงมือแก้ไขเสมือนหนึ่งเป็นปัญหาของเราเอง ปัญหา คือ โอกาส ปัญหาของลูกค้า คือ โอกาสที่จะทำให้ลูกค้าติดหนึบ ดังนั้น นักขายต้องเปลี่ยนกรอบคิดเสียใหม่ว่า "ปัญหาของลูกค้าคือ...ปัญหาของเรา"
อ่านเพิ่มเติม