The Art of Key Account Selling: (2) ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า (Customer Decision Process)

คุณเชื่อไหมครับว่า “นักขายคนใดยิ่งรู้จักลูกค้า ยิ่งสามารถกำหนดวิธีการขายที่เหมาะสมได้”  ดังนั้น ในการขายลูกค้าสำคัญ ส่ิงแรกที่นักขายต้องเรียนรู้เพื่อทำความเข้าใจก็คือ ลูกค้าของเขาตัดสินในอย่างไร?

ถ้าคุณเป็นลูกค้าคนหนึ่ง สมมติว่า คุณกำลังมองหารถใหม่สักคัน คุณจะเร่ิมต้นตัดสินใจอย่างไร? ถ้าหากว่าคุณยังชอบและพึงพอใจกับรถคันปัจจุบันของคุณอยู่ คุณก็คงไม่ตัดสินใจซื้อ ดังนัั้น จะเห็นได้ว่าขั้นตอนการตัดสินใจมักจะเริ่มต้นจากความไม่พึงพอใจในสถานการณ์ปัจจุบัน  เช่น คุณพบปัญหาบางอย่างกับรถที่คุณใช้อยู่ หรือ รถมันเก่า หรือ รถของคุณมันสามวันดีสี่วันไข้ หรือมีรถรุ่นใหม่ที่สดุดตาคุณออกมา เป็นต้น คุณกำลังอยู่ในขั้นตอนแรกของการตัดสินใจท่ีเรียกว่า ‘การรับรู้ถึงความต้องการ’ (Recognition of Needs) ในระยะนี้ปัญหาเล็ก ๆ ที่กวนใจคุณจะพัฒนาจนกลายเป็นปัญหาใหญ่ที่คุณต้องตัดสินใจทำอะไรบางอย่าง แล้วคุณก็กำลังเข้าสู่ขั้นตอนที่สองของการตัดสินใจ ‘การประเมินทางเลือก’ (Evaluation of Options) คุณจะมองหาทางเลือกที่เป็นไปได้ เช่น  “จะซ่อมดีไหม?” หรือ “ซื้อใหม่ดี?” แล้ว “จะเลือกรถยี่ห้อ ?”  “รถใหม่หรือรถเก่า?” “จะซื้อเงินสดหรือเงินผ่อนดี?” ฯลฯ จากนั้นคุณก็จะเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดของคุณ แต่ไม่ได้หมายความว่าขั้นตอนการตัดสินใจจบเสร็จแล้ว เพราะเมื่อถึงคราวที่คุณต้องตัดสินใจขั้นสุดท้าย คุณจะเข้าสู่ระยะที่สามที่เรียกว่า ‘การจัดการกับข้อกังวล’ (Resolution of Concerns) คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณตัดสินใจถูก แล้วถ้ามีปัญหาขึ้นมาจะทำอย่างไร หรือคุณจะบอกกับครอบครัวคุณอย่างไรอย่างสมเหตุสมผลว่าทำไมต้องซื้อรถใหม่ เป็นต้น เมื่อคุณสามารถจัดการกับข้อกังวลต่าง ๆ ได้ คุณก็จะตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด จากนั้นก็จะเข้าสู่ขั้นตอนสุดท้ายซึ่งก็คือ  ‘การนำไปใช้’ (Implementation) ซึ่งคุณยังต้องการการบริการหลังการขายและความช่วยเหลืออื่น ๆ จากผู้ขาย

จากตัวอย่างข้างต้น จะเห็นว่า (1) เป็นการตัดสินใจที่ใช้ระยะเวลา ไม่ใช่การตัดสินใจในเวลาอันสั้นหรือภายในครั้งเดียว (2) มีการตัดสินใจอยู่บนทางเลือกหลายทาง  (3) มีบทลงโทษกับการตัดสินใจที่ผิด  ซึ่งขั้นตอนการตัดสินใจทีี่เกิดขึ้นในลักษณะนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการตัดสินใจของลูกค้าสำคัญของคุณเช่นกัน

ลองหันกลับมาในมุมของผู้ขายบ้าง จะเห็นได้ว่าโอกาสของคุณมีอยู่มากมายตามขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า เร่ิมจากขั้นตอนแรก ‘การรับรู้ถึงความต้องการ’ (Recognition of Needs) ส่ิงที่นักขายควรกระทำที่สุดในขั้นตอนนี้ก็คือ ค้นหาความไม่พึงพอใจของลูกค้าให้พบ แล้วช่วยให้ลูกค้าเห็นว่าความไม่ชอบใจดังกล่าวเป็นปัญหาที่ต้องรีบแก้ไข ส่วนในขั้นตอนที่สอง ‘การประเมินทางเลือก’ (Evaluation of Options) นักขายที่ดีต้องเข้าใจ สามารถเหนี่ยวนำและตอบสนองต่อหลักเกณฑ์การเลือกของลูกค้าอย่างเหมาะสม ในขั้นตอนที่สาม ‘การจัดการกับข้อกังวล’ (Resolution of Concerns) ข้อกังวลและความกลัวในขั้นสุดท้ายของลูกค้าอาจจะทำให้คุณขายไม่ได้ก็ได้ ดังนั้น คุณต้องคาดการณ์ถึงสิ่งเหล่านั้นและเตรียมป้องกันหรือช่วยลูกค้าขจัดข้อกังวลใจหรือความกลัวเหล่าน้ันออกไป และในขั้นตอนสุดท้าย  ‘การนำไปใช้’ (Implementation) การบริการหลังการขายหรือการติดต่อกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้คุณรักษาฐานลูกค้าและขยายธุรกิจใหม่กับลูกค้าได้

คงพอจะเห็นภาพแล้วนะครับว่า การขายลูกค้าสำคัญ เราไม่สามารถใช้วิธีการขายเดิม ๆ ที่เราใช้กันอยู่ได้ วิธีการขายที่มีประสิทธิผลต้องตอบโจทย์ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้าได้ ในตอนต่อ ๆ ไป เราจะมาลงรายละเอียดวิธีการขายในแต่ละขั้นตอนการตัดสินใจ ติดตามต่อนะครับ