The Art of Selling Skills (25): กลยุทธ์การแข่งขัน ตอนที่ 7

ขออนุญาตแก้ไขคำผิดในตอนที่แล้วก่อนนะครับ ตอนที่แล้วว่าด้วยเรื่องการจัดการจุดอ่อนโดยเสริมความแข็งแกร่ง (Increase Your Strength) ที่ถูกต้องต้องเป็น “กลยุทธ์การแข่งขัน ตอนที่ 6” ไม่ใช่ตอนที่ 5

กลยุทธ์การแข่งขันก็มาถึงตอนสุดท้ายแล้วนะครับ ในตอนนี้จะพูดถึงกลยุทธ์การจัดการกับจุดอ่อนของเรากลยุทธ์ที่สาม “การลดทอนกำลังของคู่แข่งขัน” (Diminishing Your Competition) ซึ่งประกอบด้วยกลยุทธ์ย่อย ๆ ดังต่อไปนี้

1. ใช้ร่วมด้วยอย่างสันติ (Peaceful Co-existence) ในกรณีที่คู่แข่งขันมีคุณสมบัติบางอย่างที่โดดเด่นกว่าหรือมีความได้เปรียบทางการแข่งขันสูงกว่า เช่น ราคาจูงใจ คุณภาพดี ชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ เป็นต้น แทนที่คุณจะมุ่งเอาชนะโดยพยายามทำให้ลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณก็ดีเหมือนกัน (ทั้ง ๆ ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณด้อยกว่า) ลองประยุกต์ใช้หลักการที่ว่า “ถ้ายังเอาชนะไม่ได้ ก็ให้ดึงมาเป็นพวก” โดยการพิจารณาว่า ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถใช้ร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่นได้หรือไม่ (รวมถึงผลิตภัณฑ์คู่แข่ง) ถ้าการใช้ร่วมกันก่อให้เกิดคุณค่าเพิ่มแก่ลูกค้าได้ก็จะยิ่งดีเป็นการใหญ่ ยกตัวอย่างเช่น คุณขายเครื่องมือผ่าตัดที่ใช้เจาะกระดูก เครื่องมือประกอบด้วยตัวเครื่องและเข็มเจาะ ถ้าซื้อทั้งชุดราคาจะแพงกว่าของคู่แข่งขัน แต่คุณมีเข็มเจาะขนาดที่ทำให้เกิดแผลที่เล็กกว่า และยังใช้ได้กับเครื่องเจาะเดิมที่ลูกค้ามีอยู่ ลูกค้าก็สามารถเลือกซื้อเฉพาะเข็มเจาะของคุณได้ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งยกชุด
2. การสร้างความกลัว ความไม่แน่ใจ หรือความสงสัยของลูกค้าต่อคู่แข่งขัน (Fear-Uncertainty-Doubt) เป็นหลักจิตวิทยาทั่วไปที่ว่า มนุษย์กลัวการตัดสินใจที่นำไปสู่ความล้มเหลวหรือกลัวการตัดสินใจที่ไม่เป็นที่ยอมรับจากคนอื่น นักขายที่เข้าใจหลักการนี้สามารถทำให้ลูกค้าเกิดความกลัว ความไม่แน่ใจ หรือความสงสัยต่อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งได้ เช่น มีคู่แข่งรายใหม่ที่มีสินค้าใกล้เคียงแต่ราคาถูกกว่าเข้ามา คุณสามารถใช้ความใหม่ของคู่แข่งสร้างความไม่แน่ใจแก่ลูกค้าได้ ได้แก่ จะเชื่อถือในคุณภาพได้อย่างไร จะมั่นใจว่าได้อย่างไรว่าเมื่อสินค้าเกิดปัญหา คู่แข่งรายนี้ยังคงอยู่ในตลาดเพื่อช่วยแก้ปัญหาได้ เป็นต้น
3. โจมตีจุดอ่อนในจุดแข็งของคู่แข่งขัน (Attack the weakness of its strength) ตามปกติ เรามักหาวิธีป้องกันจุดอ่อนของเรา ถ้าคุณมุ่งโจมตีที่จุดอ่อนของคู่แข่ง บ่อยครั้งที่คู่แข่งมักจะเตรียมการต้านรับไว้แล้ว แต่คนส่วนใหญ่มักจะไม่ค่อยป้องกันที่จุดแข็งของตัวเอง การชนะคู่แข่งขันอย่างเด็ดขาดก็คือ การหาจุดอ่อนในจุดแข็งแล้วโจมตีที่จุดนั้น รับรองว่าวิธีนี้คู่แข่งจะตั้งตัวไม่ติดหรือกว่าจะแก้ไขได้ก็ต้องใช้เวลาตั้งตัวพอสมควร มีเวลามากพอที่คุณจะเก็บเกี่ยวโอกาสได้ ลองกลับไปพิจารณาเข็มเจาะกระดูกที่ก่อให้เกิดแผลเล็ก ถ้าคุณต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายนี้ การทำให้เกิดแผลเล็กถือเป็นจุดแข็งที่คู่แข่งใช้พิชิตศึกมาหลายสนามรบ คุณลองมองหาจุดอ่อนที่ซ่อนอยู่ในจุดแข็งซิครับ เพื่อทำให้้เกิดแผลเล็ก เป็นไปได้ไหมที่วัสดุที่ใช้ทำอาจจะเปราะและบาง ถ้าเกิดแตกหักระหว่างเจาะกระดูก จะแก้ไขอย่างไร? เพียงเท่านี้คู่แข่งของคุณก็ต้องใช้เวลาแก้ต่างนานพอที่คุณจะฉกฉวยโอกาสได้

นอกจากการรู้ถึงกลยุทธ์ในการลดทอนกำลังของคู่แข่งแล้ว วิธีการพูดถึงคู่แข่งกับลูกค้าก็เป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน จะพูดอย่างไรที่ลูกค้าจะไม่รู้สึกว่าคุณกำลังโจมตีคู่แข่งอย่างไม่เป็นธรรม จนพลอยทำให้เขาไม่เชื่อในข้อมูลที่คุณให้ ผมได้เคยเขียนเรื่องนี้ไว้แล้วใน The Art of Selling Skills (3): อย่าต้อนคู่แข่งให้จนมุม (Don’t Knock the Competition) ลองกลับไปทบทวนดูนะครับ