Pattana Ajjaneeyakul

ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการซื้อ (Buying process) คือการทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการ (Recognizing of need) ยิ่งคุณทำได้ดีเท่าไร ขั้นตอนที่เหลือของในกระบวนการซื้อจะง่ายมากขึ้นเท่านั้น วัตถุประสงค์ของการทำการขายในขั้นตอนการทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการจะประกอบด้วย (1) การค้นหาความไม่พึงพอใจของลูกค้าในสถานการณ์ปัจจุบัน (2) พัฒนาความไม่พึงพอใจดังกล่าวให้รุนแรงขึ้นในมุมมองของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเปลี่ยนแปลง และ (3) เลือกใช้ความไม่พึงพอใจของลูกค้าที่สามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณ ในการค้นหาความไม่พึงพอใจของลูกค้า คุณต้องเริ่มต้นด้วยการตัดสินใจว่าปัญหาของลูกค้าในเรื่องใดที่สามารถแก้ไขได้ด้วยสินค้า/บริการของคุณในขณะที่ของคู่แข่งทำไม่ได้ คุณจะวิเคราะห์ปัญหาหรือความไม่พึงพอใจของลูกค้าได้อย่างไร ลองมาฝึกฝนจากกรณีศึกษาต่อไปนี้ คุณทราบไหมครับว่าเครื่องถ่ายเอกสารแบบสองหน้า (Double-sided copy machine) ช่วยแก้ปัญหาอะไรของลูกค้า หลายคนอาจคิดว่า ช่วยประหยัดกระดาษ ประหยัดค่าไฟ ฯลฯ ปัญหาของลูกค้าบางครั้งก็ไม่ได้ตรงไปตรงมาแบบนั้น คุณลองจินตนาการดูซิครับว่า ถ้าเครื่องถ่ายเอกสารสามารถถ่ายเ...

ในตอนที่แล้วผมได้พูดถึงทักษะที่สองของการสอนงาน - “การถามความคิดเห็น” (Ask for OPINION) - ซึ่งประกอบด้วย การถามความคิดเห็น (ASKING ideas) การถามเพื่อแก้ไขความคิดเห็น (MODIFYING ideas) การให้ทางเลือก (Providing OPTIONS) และการบอกให้ทำ (Giving DIRECTION) การถามความคิดเห็น (ASKING ideas) เกี่ยวข้องกับทักษะสามอย่าง ได้แก่ การถาม (Inquiring) การฟัง (Listening) และ การแสดงความเข้าใจ (Acknowledging) ในการสอนงานนั้น ผู้สอนงานใช้การถามเพื่อช่วยให้พวกเราสามารถเรียนรู้จากความคิดเห็นของผู้ปฏิบัติได้ แล้วใช้การฟังเพื่อแยกแยะประเด็นสำคัญ (main idea) ออกจากประเด็นประกอบ (secondary ideas) ในขณะเดียวกันพวกเขาสามารถใช้พฤติกรรมการฟังแสดงการตอบสนองต่อคำพูดของผู้ปฏิบัติ นอกจากการตอบสนองต่อคำพูดแล้ว ผู้สอนงานที่เก่งจะสามารถแสดงความเข้าใจเพื่อตอบสนองต่อความรู้สึกของสิ่งที่ผู้ปฏิบัติไม่ได้พูดออกมาได้อีกด้วย ขอเริ่มต้นด้วยการถามเพื่อเรียนรู้ (Inquire to learn) ผู้สอนงานสามารถใช้ทักษะการถามอย่างมีประสิทธิภาพผ่านคำถามประเภทต่าง ๆ ในสถานการณ์ที่แตกต่างกันได้ ดังต่อไปนี้ คำถามปิด (Closed Questions) ...

คุณจะสามารถรุกคืบเข้าหาลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อในองค์กรของลูกค้ามีบุคคล กลุ่มบุคคล หรือหน่วยงานที่มีปัญหาที่ยังแก้ไม่ได้อยู่ แล้วสินค้าหรือบริการของคุณสามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ ซึ่งคุณจะสามารถเปลี่ยนผู้มีปัญหาให้กลายเป็นผู้สนับสนุน (Sponsor) ได้ไม่ยาก ในการรุกคืบเข้าไปในขอบเขตของผู้มีปัญหา (Area of Dissatisfaction) มีวัตถุประสงค์สองประการดังนี้ (1) ค้นหาปัญหาของลูกค้าแล้วทำให้ลุกค้าเห็นว่าปัญหาดังกล่าวนั้นรุนแรงและต้องรีบแก้ไข (2) รุกคืบต่อไปในขอบเขตของผู้มีอำนาจโดยทำให้ผู้มีปัญหากลายเป็นผู้สนับสนุนหรือกระทำโดยตรงโดยตัวคุณเอง มีเคล็ดลับที่คุณสามารถใช้พิจารณาว่าคุณวินิจฉัยขอบเขตของผู้มีปัญหาได้ถูกต้องหรือไม่ โดยการถามตัวเองว่า “ทำไมบุคคลคนนี้จึงอยู่ในขอบเขตของผู้มีปัญหา?”  ถ้าคำตอบของคำถามดังกล่าวเป็น “ก็เพราะว่าคุณสมศรีเป็นคนที่ยอมรับฟังข้อเสนอของเราเป็นอย่างดี” คุณสมศรีน่าจะอยู่ในขอบเขตของผู้ยินดีให้ข้อมูล (Area of Recpeptivity) หรือ “คุณหมอสมชายเป็นบุคคลสำคัญเพราะเป็นคนตัดสินใจ” กรณีนี้คุณหมอสมชายน่าจะจัดอยู่ในขอบเขตของผู้มีอำนาจ (Area of Power) แต่ถ้าคำตอบเป็น “คุณสมนึกมีความส...

ทักษะที่สองของผู้สอนเป็นเรื่องที่ว่าด้วยการถามความคิดเห็น (Ask for OPINION) จากผู้ปฏิบัติ เพราะว่าผู้สอนไม่สามารถอยู่กับผู้ปฏิบัติได้ตลอดเวลา ในการสอนงานจึงต้องมีกระบวนการที่จะช่วยให้ผู้ปฏิบัติสามารถคิดได้ด้วยตัวพวกเขาเอง ด้วยวิธีการหลีกเลี่ยงการใช้คำสั่ง (Non-directive approach) ผู้สอนจะสามารถฝึกฝนผู้ปฏิบัติให้สามารถคิดได้ตัวเองได้ การถามความคิดเห็น (Ask for OPINION) ไม่ได้หมายความว่า ผู้สอนจะไม่สามารถสั่งการผู้ปฏิบัติได้เลย เพราะจุดประสงค์ในการสอนงานก็เพื่อทำให้ผู้ปฏิบัติสามารถคิดเองได้ (เมื่อหัวหน้าไม่อยู่ด้วย) จึงใช้การสั่งการเป็นขั้นตอนสุดท้ายนั่นเอง การถามความคิดเห็นประกอบด้วยขั้นตอน 4 อย่าง ดังนี้ ถามเพื่อขอความคิดเห็น ถามเพื่อแก้ไขความคิดเห็น  ให้ทางเลือก  บอกวิธี  การถามความคิดเห็น เริ่มด้วยผู้สอนใช้คำถามเพื่อขอความคิดเห็นจากผู้ปฏิบัติในเรื่องหนึ่ง ๆ (ASKING ideas) เนื่องจากเป็นการขอข้อมูลจากผู้อื่น ดังนั้น คำถามเปิด (Open questions) จึงเป็นคำถามที่ควรถูกเลือกใช้ เมื่อคำตอบที่ได้รับจากผู้ปฏิบัติยังไม่่ใช่คำตอบที่ถูกต้องหรือครบถ้วน แทนที่ผู้สอนจะรีบบอ...

จากสองตอนที่ผ่านมา คุณผู้อ่านคงได้ทราบถึงกลยุทธ์การเริ่มต้นรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าผ่านผู้ประเมิน (Evalutor) ผู้มีอำนาจเหนี่ยวนำ (Influencer) และผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Decision Maker) รวมถึงวิธีการซื้อของลูกค้าในเชิงเทคนิค (Technical) เชิงการเงิน (Financial) เชิงความสัมพันธ์ (Relationship) และในเชิงธุรกิจ (Business)  นักขายที่ประสบความสำเร็จจะหาผู้สนับสนุน (Sponsor) ผู้สนับสนุนอาจเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลในองค์กรของลูกค้าที่สามารถช่วย ให้คำแนะนำ หรือเป็นตัวแทนของพวกเขาในส่วนที่เข้าไม่ถึง ยกตัวอย่างเช่น ในการขายหลักสูตรการฝึกอบรมที่ได้รับการแนะนำผ่านจากแผนกบุคคลไปยังหน่วยงานฝึกอบรม เป็นต้น ส่ิงท่ีกล่าวมาข้างต้นเป็นกระบวนการเร่ิมต้นที่ใช้ได้ดีกับการขายที่มีช่องทางการซื้ออยู่แล้ว เช่น การขายในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีสินค้าประเภทเดียวกันอยู่ เป็นต้น ซึ่งผู้ขายจะทราบว่าใครในองค์กรของลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจ แต่ไม่สามารถใช้ได้ในกรณีที่ไม่มีผู้ตัดสินใจที่ชัดเจน ขอยกเหตุการณ์ของตัวผมเอง ครั้งหนึ่งผมเคยไปขายหลักสูตรการสอนงาน (Coaching) ที่บริษัทหนึ่ง ผมเร่ิมต้นโดยการไปพบ HR หรือแผนกทรัพยากรบ...

ไม่ว่าคุณจะอยู่ในฐานะหัวหน้าหรือลูกน้อง คงไม่มีใครอยากถูกวิพากษ์วิจารณ์ แต่ในการสอนงานไม่อาจหลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้ได้ จึงมีผู้เรียกการวิพากษ์วิจารณ์ในระหว่างการสอนงานเสียใหม่ว่าเป็น “การให้ผลสะท้อนกลับในเชิงสร้างสรรค์ (Constructive Feedback) แต่ไม่ว่าคุณจะใช้ศัพท์อะไร ถ้าใช้อย่างไม่ถูกต้องอก็สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ได้ การให้ผลสะท้อนกลับเชิงสร้างสรรค์มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ลูกน้องปรับปรุงพฤติกรรมหรือการกระทำเพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ ดังนั้น เป้าหมายของการให้ผลสะท้อนกลับนั้นเป็นไปในเชิงบวกคือการให้โอกาสบุคคลได้ปรับปรุงให้ดีขึ้นและนำไปสู่ความสำเร็จมากขึ้นนั่นเอง การให้ผลสะท้อนกลับเป็นศาสตร์และศิลปะที่หัวหน้าต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับบุคคลหรือสถานการณ์ ในตอนนี้จะขอกล่าวถึงหลักการให้ผลสะท้อนกลับกับบุคคลสี่ประเภท ดังนี้ เมื่อคุณต้องให้ผลสะท้อนกลับแก่ Drivers ไม่ต้องแปลกใจที่คุณอาจจะได้รับการเพิกเฉย การตำหนิบุคคลอื่น การแสดงความโกรธ หรือการตอบโต้ ส่ิงที่คุณควรทำก็คือ ท่าทีที่แข็งขัน ไม่โลเล ในขณะเดียวกันคุณก็ควรแสดงความชื่นชมในความสามารถของพวกเขา มอบหมายให้พวกเขาเป็นผู้รับ...

ในตอนที่แล้วเราได้พูดถึงการเร่ิมต้นรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าผ่านบุคคลที่ทำหน้าที่แตกต่างกัน ได้แก่ ผู้ประเมิน   (Evaluators) ผู้มีอำนาจเหนี่ยวนำ (Influencers) และ ผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Decision Makers) ซึ่งเป็นการแบ่งลูกค้าตามหน้าที่การซื้อ (Buying Roles) ส่วนในตอนนี้จะขอกล่าวถึงวิธีการซื้อของลูกค้า (Buying Orientation หรือ Buying Style) ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 วิธีใหญ่ ๆ ดังนี้ การซื้อในเชิงเทคนิค   (Technical Orientation) คนบางคนจะวิธีการเลือกสรรผลิตภัณฑ์/บริการหรือข้อเสนอต่าง ๆ โดยมุ่งเน้นที่การใช้งานหรือความสามารถของผลิตภัณฑ์ พวกเขาจะพินิจพิเคราะห์รายละเอียด การสาธิตการใช้งาน การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์มาตรฐาน และตัดสินใจอย่างพิถีพิถัน การซื้อในเชิงการเงิน (Financial Orientation) ในขณะที่บางคนจะให้ความสำคัญกับราคา ต้นทุน และมิติทางเศรษฐศาสตร์ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า จะไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์เลย ผลิตภัณฑ์ที่นำมาพิจารณาต้องผ่านเกณฑ์คุณภาพที่ยอมรับได้เสียก่อน ดังนั้น นักขายที่ต้องพบกับผู้ซื้อที่ใช้หลักเณฑ์ดังกล่าวนี้ จึงหลีกเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องพูดคุยเจรจาต่อร...

คำถามที่มักจะถูกถามมากที่สุดคำถามหนึ่งในการขายลูกค้าสำคัญรายใหม่ก็คือ จะเริ่มต้นอย่างไร? จะเริ่มต้นจากตรงไหน? คำตอบของคำถามดังกล่าวนั้นได้มาจากการวิเคราะห์ช่องทางการซื้อของลูกค้า (Purchasing Channel) ซึ่งนักขายโดยทั่วไปมักจะเริ่มต้นจากบุคคลในองค์กรท่ีลูกค้าที่ทำหน้าที่คัดกรองผู้ขายที่เหมาะสม เราเรียกกลุ่มคนพวกนี้ว่า ผู้ประเมิน (Evaluators) หรือ ผู้รักษาประตู (Gatekeepers) พวกเขาจะรับผิดชอบในการประเมินผลิตภัณฑ์ บริการ หรือข้อเสนอของคุณ โดยเปรียบเทียบกับหลักเกณฑ์เบื้องต้นที่ได้กำหนดไว้แล้ว และนำเสนอต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจต่อไป พวกเขาจึงมีสิทธิที่จะปฏิเสธผู้ขายที่มีคุณสมบัติไม่เข้าหลักเกณฑ์ แต่ไม่สามารถตอบรับได้ เนื่องจากพวกเขาไม่ได้มีอำนาจหน้าที่ตัดสินใจเลือก ดังนั้น หน้าที่ของคุณก็คือ ทำให้คนกลุ่มนี้รับรองคุณ ถ้าพวกเขายืนอยู่ข้างเดียวกับคุณ ก็จะกลายเป็นปราการสำคัญในการกั้นหรือชลอคู่แข่งขันของคุณได้ แต่ในทางตรงข้าม ถ้าเขาไม่ได้อยู่ฝ่ายเดียวกับคุณ พวกเขาก็จะกลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการขัดขวางการุกคืบของคุณได้เช่นกัน จากนั้น คุณก็ต้องรุกคืบหน้าเข้าหากลุ่มคนที่มีอำนาจเหนี่ยวนำ (Influencers) ...