The Art of Key Account Selling (5): จะเริ่มต้นอย่างไร ตอนที่ 3

จากสองตอนที่ผ่านมา คุณผู้อ่านคงได้ทราบถึงกลยุทธ์การเริ่มต้นรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าผ่านผู้ประเมิน (Evalutor) ผู้มีอำนาจเหนี่ยวนำ (Influencer) และผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Decision Maker) รวมถึงวิธีการซื้อของลูกค้าในเชิงเทคนิค (Technical) เชิงการเงิน (Financial) เชิงความสัมพันธ์ (Relationship) และในเชิงธุรกิจ (Business)  นักขายที่ประสบความสำเร็จจะหาผู้สนับสนุน (Sponsor) ผู้สนับสนุนอาจเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลในองค์กรของลูกค้าที่สามารถช่วย ให้คำแนะนำ หรือเป็นตัวแทนของพวกเขาในส่วนที่เข้าไม่ถึง ยกตัวอย่างเช่น ในการขายหลักสูตรการฝึกอบรมที่ได้รับการแนะนำผ่านจากแผนกบุคคลไปยังหน่วยงานฝึกอบรม เป็นต้น

ส่ิงท่ีกล่าวมาข้างต้นเป็นกระบวนการเร่ิมต้นที่ใช้ได้ดีกับการขายที่มีช่องทางการซื้ออยู่แล้ว เช่น การขายในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีสินค้าประเภทเดียวกันอยู่ เป็นต้น ซึ่งผู้ขายจะทราบว่าใครในองค์กรของลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจ แต่ไม่สามารถใช้ได้ในกรณีที่ไม่มีผู้ตัดสินใจที่ชัดเจน ขอยกเหตุการณ์ของตัวผมเอง ครั้งหนึ่งผมเคยไปขายหลักสูตรการสอนงาน (Coaching) ที่บริษัทหนึ่ง ผมเร่ิมต้นโดยการไปพบ HR หรือแผนกทรัพยากรบุคคล ผู้รับผิดชอบในแผนกนี้แนะนำให้พบไปพบกับ Head of Business Unit เนื่องจากหลักสูตรดังกล่าวเกี่ยวข้องกับการสอนทักษะการทำงานของพนักงานขาย เมื่อผมได้นำเสนอประโยชน์ของหลักสูตรนี้แก่ Head of Business Unit ท่านนั้น เขาให้ความเห็นว่า ถึงแม้เขาจะเป็นหัวหน้า แต่ทักษะการสอนงานดังกล่าวเกี่ยวข้องกับผู้จัดการขาย น่าจะให้บรรดาผู้จัดการขายเป็นผู้ตัดสินใจจะเหมาะสมกว่า คุณผู้อ่านคงเดาเหตุการณ์ต่อได้นะครับว่าผลที่ได้รับหลังจากที่ผมไปพบบรรดาผู้จัดการขายจะเป็นเช่นไร พวกเขาบอกว่าเป็นหลักสูตรที่ดีมาก เนื่องจากเกี่ยวข้องกับผู้จัดการขายหลายคน ดังนั้น ผู้ตัดสินใจจึงควรเป็นหัวหน้าระดับสูงกว่าพวกเขา สุดท้ายผมตัดสินใจไปพบ Managing Director ซึ่งเป็นผู้มีอำนาจสูงสุดขององค์กร ผลที่ได้ก็ไม่ต่างคือ เป็นโปรแกรมที่ดี สามารถใช้ได้กับหน่วยงานขายทุกแผนก จึงแนะนำให้ผมไปคุยกับ HR

ดังนั้น เมื่อคุณต้องรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าที่ไม่มีช่องการซื้อที่ชัดเจน เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ หรือ ไม่มีผู้ตัดสินใจที่ชัดเจน คุณต้องมุ่งเน้นไปยัง 3 ขอบเขตตามลำดับ ดังนี้

1. ขอบเขตของการต้อนรับ  (Area of Receptivity) คนพวกนี้จะยินดีรับฟังข้อเสนอของคุณและให้ข้อมูลที่ประโยชน์แก่คุณ
2. ขอบเขตของผู้มีปัญหา (Area of Dissatisfaction) เป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีปัญหา ความยุ่งยาก หรือความไม่พึงพอใจจากการใช้ผลิตภัณฑ์/บริการอื่น ซึ่งสามารแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ
3. ขอบเขตผู้มีอำนาจ (Area of Power) เป็นผู้สามารถตัดสินใจ ชลอการตัดสินใจ หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

ในการขายสินค้าราคาถูก ขอบเขตทั้งสามอาจจะอยู่ในบุคคลคนเดียวกันได้ ทำให้กระบวนการขายไม่ยุ่งยาก แต่การขายสินค้าที่มีราคาแพง ขอบเขตทั้งสามอาจจะเป็นบุคคลคนละคนและอยู่คนละหน่วยงาน จึงทำให้การขายมีขั้นตอนยุ่งยากและซับซ้อนขึ้น เข้าทำนอง "มากคนมากความ" นั่นเอง

การรุกคืบเข้าไปยังขอบเขตของผู้ยินดีต้อนรับ (Area of Receptivity) กระทำไปเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลหรือคำแนะนำที่ทำให้คุณสามารถรุกคืบเข้าสู่ขอบเขตของผู้มีปัญหา (Area of Dissatisfaction) ได้ คุณจึงไม่ควรใช้เวลาให้หมดไปกับการให้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์ เพราะพวกเขาไม่ได้เป็นผู้ใช้หรือผู้ประสบปัญหาจากการใช้  หรือเพียงเพราะความที่คนกลุ่มนี้ยินดีรับฟังคุณ จึงทำให้คุณเข้าใจผิดว่าคนพวกนี้สามารถเป็นผู้สนับสนุนของคุณได้  (Sponsor) หรือคุณใช้เวลาในการนำเสนอผลิตภัณฑ์มากเกินจนไม่มีเวลาถามหาข้อมูลที่จำเป็นจากพวกเขา ดังนั้น สิ่งที่คุณควรทำกับคนกลุ่มนี้คือ การถามข้อมูลจากพวกเขา ดังตัวอย่างต่อไปนี้

• “พี่พอทราบไหมครับ ใครมีปัญหากับการใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้บ้าง?” 
• “พี่จะพอแนะนำผมให้พบกับพวกเขาได้ไหมครับ?”
• “พี่คงเห็นแล้วว่าผลิตภัณฑ์ของผมมีประโยชน์ พี่พอจะแนะนำผมได้ไหมครับว่า ผมควรจะไปพบใครในแผนกไหนดี?”

ด้วยวิธีนี้ จะช่วยให้คุณสามารถรุกคืบเข้าไปยังด่านต่อไป นั่นก็คือขอบเขตของผู้มีปัญหา (Area of Disssatisfaction) ซึ่งจะอยู่ในตอนต่อไปนะครับ