The Art of Key Account Selling (6): จะเริ่มต้นอย่างไร ตอนจบ

คุณจะสามารถรุกคืบเข้าหาลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อในองค์กรของลูกค้ามีบุคคล กลุ่มบุคคล หรือหน่วยงานที่มีปัญหาที่ยังแก้ไม่ได้อยู่ แล้วสินค้าหรือบริการของคุณสามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ ซึ่งคุณจะสามารถเปลี่ยนผู้มีปัญหาให้กลายเป็นผู้สนับสนุน (Sponsor) ได้ไม่ยาก


ในการรุกคืบเข้าไปในขอบเขตของผู้มีปัญหา (Area of Dissatisfaction) มีวัตถุประสงค์สองประการดังนี้
(1) ค้นหาปัญหาของลูกค้าแล้วทำให้ลุกค้าเห็นว่าปัญหาดังกล่าวนั้นรุนแรงและต้องรีบแก้ไข (2) รุกคืบต่อไปในขอบเขตของผู้มีอำนาจโดยทำให้ผู้มีปัญหากลายเป็นผู้สนับสนุนหรือกระทำโดยตรงโดยตัวคุณเอง


มีเคล็ดลับที่คุณสามารถใช้พิจารณาว่าคุณวินิจฉัยขอบเขตของผู้มีปัญหาได้ถูกต้องหรือไม่ โดยการถามตัวเองว่า “ทำไมบุคคลคนนี้จึงอยู่ในขอบเขตของผู้มีปัญหา?”  ถ้าคำตอบของคำถามดังกล่าวเป็น “ก็เพราะว่าคุณสมศรีเป็นคนที่ยอมรับฟังข้อเสนอของเราเป็นอย่างดี” คุณสมศรีน่าจะอยู่ในขอบเขตของผู้ยินดีให้ข้อมูล (Area of Recpeptivity) หรือ “คุณหมอสมชายเป็นบุคคลสำคัญเพราะเป็นคนตัดสินใจ” กรณีนี้คุณหมอสมชายน่าจะจัดอยู่ในขอบเขตของผู้มีอำนาจ (Area of Power) แต่ถ้าคำตอบเป็น “คุณสมนึกมีความสำคัญเพราะเขาเป็นผู้ซึ่งถูกกระทบจากปัญหามากที่สุด” หรือ “คุณสมใจกำลังไม่พอใจกับตัวแทนจำหน่ายในปัจจุบันอยู่ เธอจึงน่าจะมีความสำคัญในการขายครั้งนี้” สองคำตอบหลังแสดงถึงขอบเขตของผู้มีปัญหา (Area of Dissatisfaction) ดังนั้น การวิเคราะห์ขอบเขตของผู้มีปัญหาจึงต้องมองในมุมของปัญหาของลูกค้าที่แก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ สิ่งนี้ก่อให้เกิดความแตกต่างระหว่างนักขายที่ประสบความสำเร็จและนักขายที่ล้มเหลวได้ สำหรับวิธีการค้นหาปัญหาและทำให้ลูกค้าเล็งเห็นถึงผลที่ตามมาของปัญหา ผมจะกล่าวถึงในตอนต่อ ๆ ไป เพราะว่าจะต้องใช้ทักษะที่เกี่ยวข้องกับการถาม


มีผู้กล่าวว่า ถ้าสินค้าของคุณไม่ได้มีราคาที่จูงใจเป็นอย่างมาก เพื่อนที่ดีที่สุดหรือผู้สนับสนุนที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณก็คือบุคคลในองค์กรลูกค้าที่กำลังมีปัญหาอยู่กับคู่แข่งขันของคุณนั่นเอง


เมื่อคุณสามารถรุกคืบผ่านขอบเขตของผู้ยินดีให้ข้อมูลและขอบเขตของผู้มัปัญหาแล้ว ด่านสุดท้ายของคุณก็คือขอบเขตของผู้มีอำนาจ  โดยปกติแล้วจะเป็นการยากมากที่บุคคลภายนอกองค์กรของลูกค้าจะสามารถบอกคุณได้ว่าใครในองค์กรของลูกค้าคือผู้มีอำนาจตัดสินใจที่แท้จริง  แต่ไม่ต้องกังวลครับ ถ้าคุณสามารถสร้างให้บุคคลในขอบเขตของผู้มีปัญหาตระหนักถึงปัญหาของเขาและผลที่ตามมาของปัญหาได้ พวกเขาจะเป็นพันธมิตรที่ดีของคุณที่จะบอกให้คุณทราบว่าใครมีอำนาจหรือไม่มีอำนาจตัดสินใจเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเองครับ


นักขายหลายคนเข้าใจว่าเมื่อพวกเขาสามารถรุกคืบเข้าไปในขอบเขตของผู้มีอำนาจได้แล้ว สิ่งที่พวกเขาจะได้คือคำสั่งซื้อ (Order) แต่บ่อยครั้งที่พวกเขาต้องผิดหวังครับ มีข้อควรระวังในการรุกคืบเข้าไปในขอบเขตของผู้มีอำนาจ (Area of Power) เพื่อไม่ให้เกิดความล้มเหลว ดังนี้ครับ

• ขาดการทำการบ้านที่เพียงพอ (Failure to do homework) นักขายโดยทั่วไปชอบถามลูกค้าเพื่อหาข้อมูลหรือข้อเท็จจริง คุณลองจินตนาการดูซิครับว่าถ้าคุณยังถามคำถามเหล่านี้กับผู้มีอำนาจตัดสินใจอยู่ พวกเขาจะรู้สึกเบื่อแค่ไหน ถ้าผู้มีอำนาจตัดสินใจหมดความอดทนกับคุณ โอกาสการขายของคุณก็จะหมดไป คำแนะนำก็คือ หยุดถามคำถามพื้น ๆ ทำการบ้านเสียก่อนว่าควรถามคำถามอะไรทีีสร้างความสนใจแก่พวกเขาได้
• ล้มเหลวในการควบคุมการสนทนา (Failure to take control) คุณเคยคิดไหมครับว่าในการสนทนากับผู้มีอำนาจ พวกเขาจะเป็นผู้ควบคุมจังหวะการพูดคุย ถ้าคุณคิดเช่นนี้ คุณจะฝ่ายตั้งรับตลอด  จะดีกว่าไหมครับ ถ้าคุณวางแผนการใช้เวลาของคุณโดยแจ้งกับผู้มีอำนาจตัดสินใจถึงหัวข้อที่คุณจะพูดคุยกับเขาตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการพูดคุย
• พบกับผู้มีอำนาจตัดสินใจเร็วเกินไป (Premature meetings) กรอบความคิดเก่าของการขายคือยิ่งคุณพบกับผู้มีอำนาจตัดสินใจเร็วขึ้นเท่าใด โอกาสการขายยิ่งมากขึ้นเท่านั้น อย่าลืมนะครับ ผู้มีอำนาจตัดสินใจอาจไม่ใช่ผู้มีปัญหา ดังนั้น พวกเขาอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญในเชิงการแก้ปัญหาก็ได้ คุณควรใช้เวลากับผู้มีปัญหาเพื่อทำให้พวกเขากลายเป็นผู้สนับสนุนคุณก่อนรีบพบกับผู้มีอำนาจตัดสินใจเร็วเกินไป
• ความคาดหวังที่ไม่เหมาะสม (Inappropriate Expectations) นักขายชอบคิดว่าผู้มีอำนาจตัดสินใจสามารถตัดสินใจได้ทุกเรื่อง ปัจจุบันนี้ระบบการบริการจัดการขององค์กรต่าง ๆ ได้เปลี่ยนแปลงไป องค์กรที่ดีมักจะใช้ระบบปรึกษาหารือ (Consultation) มากขึ้น การตัดสินใจจึงเป็นไปตามคำแนะนำของผู้เกี่ยวข้องมากกว่าใช้ดุลยพินิจของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่เพียงฝ่ายเดียว

พวกเราคงได้เห็นภาพของการรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าแล้วนะครับ ผมขอสรุปจบด้วยขั้นตอนการทำอีกครั้งหนึ่ง ดังนี้

1. เริ่มต้นโดยการพิจารณาว่าใครในองค์กรของลูกค้าน่าจะเป็นผู้ที่สามารถให้ข้อมูลแก่เราได้ (Area of Receptivity)
2. เข้าพบบุคคลหรือกลุ่มบุคคลในขอบเขตของผู้ยินดีให้ข้อมูล อย่าใช้เวลาของคุณให้หมดไปกับการพยายามขายพวกเขา (พวกเขาไม่ได้มีปัญหา) แต่จงใช้เวลาของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการถามข้อมูลและทราบว่าใครอยู่ในขอบเขตของผู้มีปัญหา (Area of Dissatisfaction)
3. ในการพบกับบุคคลในขอบเขตของผู้มีปัญหา ให้เตรียมคำถามเพื่อใช้ค้นหาสิ่งที่เป็นปัญหา ความไม่พึงพอใจ หรือความยุ่งยากของลูกค้าในสถานการณ์ปัจจุบัน เป้าหมายแรกของคุณคือ ขยายปัญหาดังกล่าวให้ใหญ่ข้ึ้นและทำให้ลูกค้าเห็นว่าเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไขโดยเร่งด่วน จากนั้น ทำให้พวกเขาแนะนำคุณเข้าสู่ขอบเขตของผู้มีอำนาจ (Area of Power)