The Art of Key Account Selling (3): จะเร่ิมต้นอย่างไร ตอนที่ 1
คำถามที่มักจะถูกถามมากที่สุดคำถามหนึ่งในการขายลูกค้าสำคัญรายใหม่ก็คือ จะเริ่มต้นอย่างไร? จะเริ่มต้นจากตรงไหน?
คำตอบของคำถามดังกล่าวนั้นได้มาจากการวิเคราะห์ช่องทางการซื้อของลูกค้า (Purchasing Channel) ซึ่งนักขายโดยทั่วไปมักจะเริ่มต้นจากบุคคลในองค์กรท่ีลูกค้าที่ทำหน้าที่คัดกรองผู้ขายที่เหมาะสม เราเรียกกลุ่มคนพวกนี้ว่า ผู้ประเมิน (Evaluators) หรือ ผู้รักษาประตู (Gatekeepers) พวกเขาจะรับผิดชอบในการประเมินผลิตภัณฑ์ บริการ หรือข้อเสนอของคุณ โดยเปรียบเทียบกับหลักเกณฑ์เบื้องต้นที่ได้กำหนดไว้แล้ว และนำเสนอต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจต่อไป พวกเขาจึงมีสิทธิที่จะปฏิเสธผู้ขายที่มีคุณสมบัติไม่เข้าหลักเกณฑ์ แต่ไม่สามารถตอบรับได้ เนื่องจากพวกเขาไม่ได้มีอำนาจหน้าที่ตัดสินใจเลือก ดังนั้น หน้าที่ของคุณก็คือ ทำให้คนกลุ่มนี้รับรองคุณ ถ้าพวกเขายืนอยู่ข้างเดียวกับคุณ ก็จะกลายเป็นปราการสำคัญในการกั้นหรือชลอคู่แข่งขันของคุณได้ แต่ในทางตรงข้าม ถ้าเขาไม่ได้อยู่ฝ่ายเดียวกับคุณ พวกเขาก็จะกลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการขัดขวางการุกคืบของคุณได้เช่นกัน
จากนั้น คุณก็ต้องรุกคืบหน้าเข้าหากลุ่มคนที่มีอำนาจเหนี่ยวนำ (Influencers) แต่ไม่ได้มีอำนาจตัดสินใจ ซึ่งมักจะเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ (Users) ซึ่งคนพวกนี้จะพบปัญหาหรือความยุ่งยากหรือความไม่พึงพอใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถช่วยพวกเขาแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงสำคัญให้กับคุณต่อไป
พวกสุดท้ายที่คุณต้องรุกคืบเข้าสู่ในองค์กรลูกค้าก็คือ ผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Decision Makers) ซึ่งอาจจะเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีอำนาจตัดสินใจเลือก ในบางองค์กรอาจจะมีผู้มีอำนาจตัดสินใจในขั้นสุดท้าย (Approval) อีกชั้นหนึ่ง ซึ่งมักจะเป็นบุคคลระดับสูงในองค์กรลูกค้า พวกเขามีสิทธิยับยั้งหรือเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจของผู้มีอำนาจตัดสินใจได้
ความผิดพลาดประการสำคัญของนักขายก็คือ การเข้าใจว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (Users) สามารถตัดสินใจเลือกได้ จึงทุ่มเทเวลาและทรัพยากรทั้งหมดทั้งมวลกับคนพวกนี้ แต่ได้ประโยชน์ไม่มากเพราะพวกเขาไม่มีสิทธิตัดสินใจ พวกเขาทำได้อย่างมากเพียงแค่เหนี่ยวนำผู้ตัดสินใจเท่านั้น ดังนั้น นักขายที่ดีต้องสามารถแยกแยะระหว่าง ผู้เหนี่ยวนำ (Influencers) และผู้ตัดสินใจ (Decision Makers) ออกจากกันให้ได้
มีความเป็นไปได้ครับที่บุคคลคนหนึ่งในองค์กรลูกค้าสามารถสวมบวกได้หลายใบ เป็นทั้่งผู้ประเมิน ผู้เหนี่ยวนำ (หรือผู้ใช้) และผู้ตัดสินใจ ซึ่งขั้นตอนการทำงานของคุณก็จะสั้นเข้า แต่โดยส่วนใหญ่แล้วบุคคลที่ทำหน้าที่ต่างกันมักจะเป็นคนละคนกัน ซึ่งขั้นตอนการทำงานของคุณจะยิ่งซ้ำซ้อนมากขึ้นตามจำนวนคนที่คุณต้องเกี่ยวข้องด้วย
ในตอนหน้าคุณจะได้ทราบถึงหลักเกณฑ์ในการพิจารณาข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ของบุคคลที่มีหน้าที่แตกต่างกันเหล่านี้ว่า พวกเขามีวิธีการพิจารณาอย่างไร เพื่อที่คุณจะสามารถประยุกต์ใช้ในการรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง
คำตอบของคำถามดังกล่าวนั้นได้มาจากการวิเคราะห์ช่องทางการซื้อของลูกค้า (Purchasing Channel) ซึ่งนักขายโดยทั่วไปมักจะเริ่มต้นจากบุคคลในองค์กรท่ีลูกค้าที่ทำหน้าที่คัดกรองผู้ขายที่เหมาะสม เราเรียกกลุ่มคนพวกนี้ว่า ผู้ประเมิน (Evaluators) หรือ ผู้รักษาประตู (Gatekeepers) พวกเขาจะรับผิดชอบในการประเมินผลิตภัณฑ์ บริการ หรือข้อเสนอของคุณ โดยเปรียบเทียบกับหลักเกณฑ์เบื้องต้นที่ได้กำหนดไว้แล้ว และนำเสนอต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจต่อไป พวกเขาจึงมีสิทธิที่จะปฏิเสธผู้ขายที่มีคุณสมบัติไม่เข้าหลักเกณฑ์ แต่ไม่สามารถตอบรับได้ เนื่องจากพวกเขาไม่ได้มีอำนาจหน้าที่ตัดสินใจเลือก ดังนั้น หน้าที่ของคุณก็คือ ทำให้คนกลุ่มนี้รับรองคุณ ถ้าพวกเขายืนอยู่ข้างเดียวกับคุณ ก็จะกลายเป็นปราการสำคัญในการกั้นหรือชลอคู่แข่งขันของคุณได้ แต่ในทางตรงข้าม ถ้าเขาไม่ได้อยู่ฝ่ายเดียวกับคุณ พวกเขาก็จะกลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการขัดขวางการุกคืบของคุณได้เช่นกัน
จากนั้น คุณก็ต้องรุกคืบหน้าเข้าหากลุ่มคนที่มีอำนาจเหนี่ยวนำ (Influencers) แต่ไม่ได้มีอำนาจตัดสินใจ ซึ่งมักจะเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ (Users) ซึ่งคนพวกนี้จะพบปัญหาหรือความยุ่งยากหรือความไม่พึงพอใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถช่วยพวกเขาแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงสำคัญให้กับคุณต่อไป
พวกสุดท้ายที่คุณต้องรุกคืบเข้าสู่ในองค์กรลูกค้าก็คือ ผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Decision Makers) ซึ่งอาจจะเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีอำนาจตัดสินใจเลือก ในบางองค์กรอาจจะมีผู้มีอำนาจตัดสินใจในขั้นสุดท้าย (Approval) อีกชั้นหนึ่ง ซึ่งมักจะเป็นบุคคลระดับสูงในองค์กรลูกค้า พวกเขามีสิทธิยับยั้งหรือเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจของผู้มีอำนาจตัดสินใจได้
ความผิดพลาดประการสำคัญของนักขายก็คือ การเข้าใจว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (Users) สามารถตัดสินใจเลือกได้ จึงทุ่มเทเวลาและทรัพยากรทั้งหมดทั้งมวลกับคนพวกนี้ แต่ได้ประโยชน์ไม่มากเพราะพวกเขาไม่มีสิทธิตัดสินใจ พวกเขาทำได้อย่างมากเพียงแค่เหนี่ยวนำผู้ตัดสินใจเท่านั้น ดังนั้น นักขายที่ดีต้องสามารถแยกแยะระหว่าง ผู้เหนี่ยวนำ (Influencers) และผู้ตัดสินใจ (Decision Makers) ออกจากกันให้ได้
มีความเป็นไปได้ครับที่บุคคลคนหนึ่งในองค์กรลูกค้าสามารถสวมบวกได้หลายใบ เป็นทั้่งผู้ประเมิน ผู้เหนี่ยวนำ (หรือผู้ใช้) และผู้ตัดสินใจ ซึ่งขั้นตอนการทำงานของคุณก็จะสั้นเข้า แต่โดยส่วนใหญ่แล้วบุคคลที่ทำหน้าที่ต่างกันมักจะเป็นคนละคนกัน ซึ่งขั้นตอนการทำงานของคุณจะยิ่งซ้ำซ้อนมากขึ้นตามจำนวนคนที่คุณต้องเกี่ยวข้องด้วย
ในตอนหน้าคุณจะได้ทราบถึงหลักเกณฑ์ในการพิจารณาข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ของบุคคลที่มีหน้าที่แตกต่างกันเหล่านี้ว่า พวกเขามีวิธีการพิจารณาอย่างไร เพื่อที่คุณจะสามารถประยุกต์ใช้ในการรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น