The Art of Key Account Selling (7): จะทำอย่างไรให้ลูกค้าต้องการคุณ ตอนที่ 1

ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการซื้อ (Buying process) คือการทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการ (Recognizing of need) ยิ่งคุณทำได้ดีเท่าไร ขั้นตอนที่เหลือของในกระบวนการซื้อจะง่ายมากขึ้นเท่านั้น วัตถุประสงค์ของการทำการขายในขั้นตอนการทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการจะประกอบด้วย (1) การค้นหาความไม่พึงพอใจของลูกค้าในสถานการณ์ปัจจุบัน (2) พัฒนาความไม่พึงพอใจดังกล่าวให้รุนแรงขึ้นในมุมมองของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเปลี่ยนแปลง และ (3) เลือกใช้ความไม่พึงพอใจของลูกค้าที่สามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณ

ในการค้นหาความไม่พึงพอใจของลูกค้า คุณต้องเริ่มต้นด้วยการตัดสินใจว่าปัญหาของลูกค้าในเรื่องใดที่สามารถแก้ไขได้ด้วยสินค้า/บริการของคุณในขณะที่ของคู่แข่งทำไม่ได้ คุณจะวิเคราะห์ปัญหาหรือความไม่พึงพอใจของลูกค้าได้อย่างไร ลองมาฝึกฝนจากกรณีศึกษาต่อไปนี้ คุณทราบไหมครับว่าเครื่องถ่ายเอกสารแบบสองหน้า (Double-sided copy machine) ช่วยแก้ปัญหาอะไรของลูกค้า หลายคนอาจคิดว่า ช่วยประหยัดกระดาษ ประหยัดค่าไฟ ฯลฯ ปัญหาของลูกค้าบางครั้งก็ไม่ได้ตรงไปตรงมาแบบนั้น คุณลองจินตนาการดูซิครับว่า ถ้าเครื่องถ่ายเอกสารสามารถถ่ายเอกสารได้เพียงหน้าเดียว จะมีจำนวนเอกสารมากแค่ไหน แล้วถ้าบริษัทต้องส่งเอกสารเหล่านี้ให้กับพนักงานขายทุกคนในภาคสนาม จะต้องเสียเงินค่าจัดส่งเท่าใด เครื่องถ่ายเอกสารแบบสองหน้าจึงช่วยลดจำนวนเอกสารลงครึ่งหนึ่ง ปัญหาที่เครื่องถ่ายเอกสารแบบสองหน้าช่วยลูกค้าก็คือการประหยัดค่าส่งเอกสารนั่นเอง หรือ คุณทราบไหมครับว่า ในอดีตเครื่องแฟ็กซ์ (Fax machine) ช่วยแก้ปัญหาอะไรกับบริษัทสำรวจและขุดเจาะน้ำมันหรือก๊าซธรรมชาติ ในยุคที่การสื่อสารยังไม่ดีเท่าปัจจุบัน ไม่มีิอินเตอร์เน็ตหรือระบบโทรศัพท์ที่ทันสมัยแบบนี้ วิธีที่สำนักงานใหญ่จะติดต่อกับสถานีขุดเจาะหรือสำรวจนอกชายฝั่งด้วยเอกสารต่าง ๆ ต้องใช้การส่งด้วยเฮลิคอปเตอร์ครับ และด้วยวัตถุประสงค์ของประสิทธิผลจึงมีรอบของการส่งในแต่ละวัน (ถ้าเป็นกรณีเร่งด่วนจะทำอย่างไร?) คุณคิดว่าการขนส่งหนึ่งครั้งจะสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายเท่าใด ด้วยการส่งเอกสารผ่านเครื่องแฟ็กซ์ทำให้บริษัทน้ำมันประหยัดค่าใช้จ่ายของขนส่งด้วยเฮลิคอปเตอร์เป็นอย่างมาก จากสองตัวอย่างข้างต้นถึงแม้จะเก่าในแง่เทคโนโลยีของสินค้า แต่คงใหม่เสมอในแง่ของวิธีคิด หวังว่าคงพอจะเป็นแนวทางให้คุณได้ฝึกฝนคิดหาปัญหาของลูกค้าที่แก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณนะครับ     

จากนั้นก็เป็นขั้นตอนของการกำหนดวัตถุประสงค์การขาย วัตถุประสงค์การขายที่ดีต้องมีความจำเพาะเจาะจง (Specific) โดยระบุถึงสิ่งที่คุณคาดหวังจะได้จากลูกค้า เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์ เป็นต้น หรือถ้าการขายไม่สามารถทำให้จบในการเยี่ยมครั้งเดียวได้ วัตถุประสงค์การขายที่ดีก็ต้องระบุในรูปแบบที่ทำให้การขายของคุณคืบหน้าไปได้ (Moving sales forward) เช่น ลูกค้าใช้ตัวอย่างสินค้า หรือ กำหนดวันสาธิตสินค้า เป็นต้น ขอยกตัวอย่างวัตถุประสงค์การขายที่พบบ่อยคือ ‘สร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า’  (Build relationship) วัตถุประสงค์แบบนี้กว้างไปครับ เราไม่รู้ว่าสัมพันธภาพหมายถึงอะไร ในความหมายของคนแต่ละคนอาจแตกต่างกันก็ได้ เราควรตั้งวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนหรือระบุเฉพาะเจาะจงลงไป เช่น “ให้ลูกค้าแนะนำเราต่อไปยังคนที่มีปัญหา” หรือ “ได้รับรายชื่อของผู้ตัดสินใจ” สิ่งเหล่านี้น่าจะเป็นตัววัดระดับสัมพันธภาพของเรากับลูกค้าได้ดีกว่าครับ เพราะถ้าเราไม่ซี้จริง ลูกค้าคงไม่แนะนำต่อหรือให้รายชื่อผู้เกี่ยวข้อง หรือ การตั้งวัตถุประสงค์เพียงว่า ‘เพื่อหาข้อมูลลูกค้า’ (Collect information) เช่นเดียวกันครับว่า มันเป็นวัตถุประสงค์ที่กว้างเกินไป ลองเปลี่ยนเป็น ‘หาข้อมูลลูกค้าที่มีปัญหาในเรื่อง...’ หรือ ‘สอบถามข้อมูลลูกค้าเพื่อให้ทราบว่า นาย ก เป็นผู้ตัดสินใจในโครงนี้หรือไม่’ เป็นต้น

หลังจากคุณสามารถกำหนดวัตถุประสงค์การขายที่แน่นอนได้แล้ว คุณก็ต้องเตรียมคำถามซึ่งคุณจะใช้ถามเพื่อให้ลูกค้าบอกคุณถึงความไม่พึงพอใจในสถานการณ์ปัจจุบันของพวกเขาที่สามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณจะมีหลักในการตั้งคำถามอย่างไร ติดตามต่อในตอนหน้านะครับ