The Art of Key Account Selling (4): จะเร่ิมต้นอย่างไร ตอนที่ 2
ในตอนที่แล้วเราได้พูดถึงการเร่ิมต้นรุกคืบเข้าไปในองค์กรของลูกค้าผ่านบุคคลที่ทำหน้าที่แตกต่างกัน ได้แก่ ผู้ประเมิน (Evaluators) ผู้มีอำนาจเหนี่ยวนำ (Influencers) และ ผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Decision Makers) ซึ่งเป็นการแบ่งลูกค้าตามหน้าที่การซื้อ (Buying Roles) ส่วนในตอนนี้จะขอกล่าวถึงวิธีการซื้อของลูกค้า (Buying Orientation หรือ Buying Style) ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 วิธีใหญ่ ๆ ดังนี้
- การซื้อในเชิงเทคนิค (Technical Orientation) คนบางคนจะวิธีการเลือกสรรผลิตภัณฑ์/บริการหรือข้อเสนอต่าง ๆ โดยมุ่งเน้นที่การใช้งานหรือความสามารถของผลิตภัณฑ์ พวกเขาจะพินิจพิเคราะห์รายละเอียด การสาธิตการใช้งาน การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์มาตรฐาน และตัดสินใจอย่างพิถีพิถัน
- การซื้อในเชิงการเงิน (Financial Orientation) ในขณะที่บางคนจะให้ความสำคัญกับราคา ต้นทุน และมิติทางเศรษฐศาสตร์ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า จะไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์เลย ผลิตภัณฑ์ที่นำมาพิจารณาต้องผ่านเกณฑ์คุณภาพที่ยอมรับได้เสียก่อน ดังนั้น นักขายที่ต้องพบกับผู้ซื้อที่ใช้หลักเณฑ์ดังกล่าวนี้ จึงหลีกเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องพูดคุยเจรจาต่อรองในเรื่องตัวเลข
- การซื้อในเชิงความสัมพันธ์ (Relationship Orientation) ลูกค้ากลุ่มนี้จะเชื่อในการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจและมุ่งเน้นไปที่ตัวบุคคลหรือบริษัทคู่ค้า นอกจากผลิตภัณฑ์ที่ต้องผ่านเกณฑ์มาตรฐานทางคุณภาพแล้ว การสนับสนุน ความไว้วางใจ ความพยายาม และความรับผิดชอบจะเป็นกุญแจสำคัญในการขายกับลูกค้าที่มีวิธีการตัดสินใจแบบนี้
- วิธีสุดท้ายคือ การซื้อในเชิงธุรกิจ (Business Orientation) คนกลุ่มนี้จะมองภาพใหญ่และผลกระทบโดยรวมที่จะเกิดขึ้นกับองค์กรในปัจจุบันหรืออนาคต ดังนั้น ลูกค้ากลุ่มนี้จึงอาจจะใช้หลักเกณฑ์ในการพิจารณาทั้งด้านเทคนิค การเงิน และความสัมพันธ์เข้ามาประกอบการพิจารณาด้วย พวกเขามักจะมีวิสัยทัศน์ที่กว้างสามารถมองเห็นถึงผลได้ผลเสียต่อองค์กร ต่อลูกค้า ต่อคู่แข่งขัน หรือแม้กระทั่งต่อชุมชนที่เกี่ยวข้องสำหรับการตัดสินใจใด ๆ ดังนั้น นักขายที่ต้องพบกับลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องมีความรู้ในอุตสาหกรรมของลูกค้าเป็นอย่างดีและสามารถประเมินผลได้ผลเสียทางธุรกิจกับทางแก้ปัญหาที่ตัวเองเสนอได้
ข้อควรระวัง วิธีการซื้อของลูกค้าเป็นลักษณะเฉพาะบุคคลไม่ได้เกี่ยวข้องกับตำแหน่งหน้าที่การงานของลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ผู้ที่ดูแลด้านการเงิน ไม่จำเป็นต้องมีวิธีการซื้อแบบมุ่งเน้นด้านการเงิน (Financial Orientation) อาจจะเป็นแบบเน้นความสัมพันธ์ก็ได้ (Relationship Orientation) นักขายที่ประสบความสำเร็จจึงต้องประเมินวิธีการซื้อของลูกค้าให้ถูกต้อง
ถ้าคุณต้องเสนอผลิตภัณฑ์/บริการหรือข้อเสนอใหม่ ๆ ซึ่งลูกค้าไม่เคยซื้อมาก่อน หรือ ไม่มีช่องทางการจัดซื้อที่ชัดเจนในองค์กรลูกค้า (ไม่มี Evaluator-Influencer-Decision Maker) คุณจะมีวิธีการรุกคืบเข้าไปได้อย่างไร ติดตามต่อในตอนหน้านะครับ
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น