The Art of Key Account Selling (10): คำถามกับความสำเร็จ ตอนที่ 3

ในตอนนี้จะขอกล่าวถึงคำถามลำดับที่สอง ‘Problem Question’ ซึ่งเป็นคำถามที่ใช้ค้นหาถึงปัญหา  (Problem) ความยุ่งยาก (Difficulty) หรือ ความไม่พึงพอใจ (Dissatisfaction) ในสถานการณ์ปัจจุบันของลูกค้า

คำถามประเภทนี้ช่วยให้คุณขายได้เพราะ

• คนเราจะไม่ซื้อถ้าไม่มีความต้องการ
• ความต้องการมักจะเริ่มต้นจากปัญหาหรือความไม่พึงพอใจในสถานการณ์ปัจจุบัน
• ยิ่งทำให้ปัญหาเด่นชัดขึ้นเท่าใด ยิ่งทำให้ความต้องการซื้อมากขึ้นเท่านั้น

กลับไปที่ตัวอย่างเครื่องมือเจาะกระดูก หลังจากที่คุณได้ใช้ Situation Question ถามจนทราบข้อเท็จจริงหรือข้อมูลพื้นฐาน เช่น ลูกค้าใช้เครื่องมือรุ่นไหน ย่ีห้ออะไร และสาเหตุที่เลือกใช้แล้ว จากนั้นคุณสามารถใช้คำถามเพื่อหาถึงปัญหาของลูกค้าได้เช่น

• “เครื่องมือเจาะกระดูกที่ใช้อยู่สามารถใช้กับหัวเจาะได้ทุกขนาดไหมครับ?” 
• “เสียงของเครื่องมือดังไปหรือเปล่าครับ?” 
• “ระยะรับประกันเพียงหนึ่งปีเพียงพอไหมครับ?” 

การเตรียม Problem Question ต้องเร่ิมต้นจาก ปัญหาหรือความไม่พึงพอใจของลูกค้าในสถานการณ์ปัจจุบันที่สามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ การถาม Problem Question ดังตัวอย่างข้างต้นได้นั้นแสดงว่า ผลิตภัณฑ์ของผู้ขายสามารถใช้ได้กับหัวเจาะขนาดเล็กได้ด้วย มีเสียงเบา และมีระยะรับประกันมากกว่าหนึ่งปี นักขายที่ดีไม่ควรถามปัญหาที่เขาไม่สามารถแก้ไขได้ เพราะจะเป็นการทำลายความคาดหวังของลูกค้าและยังเป็นการสร้างโอกาสให้คู่แข่งขันที่สามารถแก้ปัญหานั้นได้

คุณสังเกตเห็นไหมครับว่า ตรงข้ามกับคำถามประเภทแรกหรือ Situation Question คำถามประเภทนี้มีผลทางจิตวิทยาในเชิงบวกต่อลูกค้า เพราะเป็นการถามถึงข้อกังวลใจหรือความไม่พึงพอใจของลูกค้า จึงก่อให้เกิดแรงจูงใจที่ทำให้ลูกค้าอยากจะให้คำตอบมากกว่า

นักขายที่ขาดประสบการณ์มักจะถามคำถามประเภทนี้ได้ลำบาก เพราะต้องอาศัยความรู้ในสินค้าและบริการ ความรู้เกี่ยวกับลูกค้าและกฏระเบียบต่าง ๆ ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน รวมทั้งต้องมีประสบการณ์มากพอที่จะประเมินว่าลูกค้ากำลังเผชิญปัญหาหรือข้อกังวลใจอะไรอยู่จึงจะสามารถถามคำถามประเภทนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณสามารถใช้ Problem Question เป็นกลยุทธ์หลักในการค้นหาถึงสาเหตุความไม่พอใจหรือปัญหาของลูกค้าในช่วง ‘การรับรู้ถึงความต้องการ’ (Recognition of Need phase) ปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าที่คุณทราบจะช่วยให้คุณกำลังกลยุทธ์การขายในขั้นตอนการซื้อขั้นต่อ ๆ ไปได้อย่างเหมาะสม

เรามาลองมาดูกันว่าเราจะพัฒนาปัญหาของลูกค้าต่อไปได้อย่างไร สมมติว่าลูกค้าพูดกับคุณว่า 

ลูกค้า: “บางครั้งผมก็รู้สึกรำคาญเหมือนกันเพราะเครื่องเจาะกระดูกตัวนี้ยังใช้กับหัวเจาะขนาดเล็กไม่ได้” 

คุณสังเกตเห็นถึงปัญหาที่ลูกค้าบอกคุณอยู่หรือไม่ นั่นคือ เครื่องเจาะกระดูกตัวที่ลูกค้าใช้อยู่ไม่สามารถใช้ได้กับหัวเจาะขนาดเล็กได้ นักขายที่เก่งสามารถเปลี่ยนข้อมูลที่พบนี้ให้กลายเป็นประโยชน์ในการขายได้

ผู้ขาย: “ที่คุณหมอบอกว่ารู้สึกรำคาญกับเครื่องเจาะตัวนี้เพราะใช้กับหัวเจาะขนาดเล็กไม่ได้เป็นเพราะต้องเสียเวลา set up เครื่องเจาะอันใหม่ใช่ไหมครับ”

ลูกค้า: “ใช่ครับ มันทำให้การผ่าตัดไม่ต่อเนื่อง”

นี่คือตัวอย่างของคำถามลำดับที่สามที่เรียกว่า Implication Question ครับ คุณจะได้รู้สึกมันดียิ่งขึ้นในตอนต่อไป