The Art of Key Account Selling (8): คำถามกับความสำเร็จ ตอนที่ 1

คุณทราบหรือไม่ว่าในบรรดาพฤติกรรมที่เป็นวัจนภาษา (verbal behavior) นั้น ‘คำถาม’ มีพลังมากที่สุด ไม่ว่าในงานขาย การเจรจาต่อรอง การบริหารจัดการ การประเมินผลงาน หรือในการอภิปรายกลุ่ม จากการศึกษาการใช้คำถามและความสำเร็จที่ิเกิดขึ้นจากการมีปฏิสัมพันธ์พบว่า ยิ่งคุณถามคำถามมากเท่าใด การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันจะประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

ในปี 1925 E.K. Strong ได้แบ่งคำถามออกเป็นสองประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่ คำถามเปิด (open question) และ คำถามปิด (closed question)

คำถามปิดเป็นคำถามที่ผู้ตอบสามารถตอบออกมาด้วยคำสั้น ๆ เช่น “ใช่” หรือ “ไม่ใช่” (“yes” or “no”) ตัวอย่างของคำถามปิด ได้แก่ “คุณรับผิดชอบเกี่ยวกับการจัดซื้อในหน่วยงานใช่หรือเปล่าครับ?” หรือ “โรงพยาบาลนี้ดำเนินกิจการมากว่า 35 ปีแล้วใช่ไหมคะ?” เป็นต้น

ส่วนคำถามเปิดนั้นต้องการคำตอบที่ยาวขึ้น ตัวอย่าง เช่น “ใครรับผิดชอบการจัดซื้อในหน่วยงานนี้ครับ?” หรือ “โรงพยาบาลนี้เปิดมานานแค่ไหนคะ?”

มีกูรูในเรื่องการขายได้สรุปความแตกต่างระหว่างคำถามทั้งสองประเภทไว้น่าสนใจ ดังนี้

• คำถามเปิดมีพลังมากกว่าคำถามปิด เพราะคำถามเปิดจะทำให้ลูกค้าบอกข้อมูลออกมาและบ่อยครั้งเป็นข้อมูลที่เราคาดไม่ถึง
• แม้ว่าคำถามปิดจะมีพลังน้อยกว่า แต่ก็สามารถใช้ได้ดีในบางสถานการณ์ เช่น การตอกย้ำความเข้าใจ การเปลี่ยนทิศทางการสนทนา หรือในการปิดการขาย เป็นต้น
• คำถามเปิดมีประโยชน์ในการขายที่ซับซ้อนหรือมูลค่าการขายสูง ในขณะที่คำถามปิดจะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จในการขายที่มีมูลค่าน้อย ๆ
• เป้าหมายในการฝึกอบรมก็คือการช่วยให้ผู้เรียน (นักขาย) สามารถตั้งคำถามเปิดได้มากขึ้น

ต่อมา Neil Rackham ตั้งข้อสังเกตว่า “คำถามเปิดหรือคำถามปิดไม่ได้มีความสัมพันธ์ต่อความสำเร็จของการขายโดยเฉพาะอย่างยิ่งการขายที่มีมูลค่าสูง ๆ” เขาได้ทำการศึกษาการขายในภาคสนามจำนวน 35,000 ครั้ง จากหลากหลายอุตสาหกรรมในหลาย ๆ ประเทศ เพื่อยืนยันข้อสังเกตดังกล่าว เขาพบว่า คำถามเปิดหรือคำถามปิดไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับความสำเร็จในงานขาย หากแต่การใช้คำถามไม่ว่าจะเป็นคำถามเปิดหรือคำถามปิดตามลำดับขั้นตอนที่เขาเรียกว่า SPIN ต่างหากจะก่อให้เกิดความสำเร็จในงานขายโดยเฉพาะอย่างยิ่งการขายที่มีขั้นตอนที่สลับซับซ้อนหรือการขายที่มีมูลค่าสูง

SPIN เป็นคำย่อของคำถามสี่ชนิดที่ถูกใช้ตามลำดับ ดังนี้

1. Situation Question เป็นคำถามที่ใช้ในตอนเริ่มต้นของการขาย เป็นกลุ่มคำถามที่ใช้เพ่ือหาข้อเท็จจริงหรือข้อมูลพื้นฐานของลูกค้า ตัวอย่างเช่น “เครื่อง CT scan ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันใช้มานานเท่าใดครับ?” หรือ “ในปีนี้ทางแผนกได้เตรียมงบประมาณการจัดซื้อเครื่อง CT scan ไว้หรือเปล่าคะ?” แม้ว่า Situation Question จะมีความสำคัญในแง่การหาข้อมูล แต่นักขายที่ประสบความสำเร็จจะไม่ใช้คำถามประเภทนี้มากจนเกินไป เพราะการถามคำถามประเภทนี้มากเกินไปจะสร้างความเบื่อหน่ายหรือก่อให้เกิดความรำคาญแก่ลูกค้าได้
2. Problem Question เมื่ิอได้ข้อมูลทั่วไปของลูกค้าเพียงพอแล้ว นักขายที่ประสบความสำเร็จจะเร่ิมถามคำถามลำดับที่สอง เช่น “เครื่อง CT scan ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ใช้ยากไหมครับ?” หรือ “พี่พอใจกับภาพที่ได้จากเครื่อง CT scan ในปัจจุบันไหมคะ?” คำถามประเภทนี้เป็นคำถามที่ใช้ค้นหาปัญหา ความยุ่งยาก หรือ ความไม่พอใจที่สามารถแก้ไขได้ด้วยสินค้า/บริการของผู้ขาย นักขายที่มีชัวโมงบินต่ำจะไม่สามารถถามคำถามชนิดนี้ได้มากพอ
3. Implication Question ถ้าการขายของคุณมีมูลค่าไม่มาก การถามคำถามสองประเภทแรกก็เพียงพอที่จะทำให้คุณประสบความสำเร็จในงานขายได้ แต่สำหรับการขายที่มีมูลค่าสูง คุณจำเป็นต้องมีคำถามลำดับที่สาม เช่น “การใช้งานยากจะมีผลต่อคิวของคนไข้อย่างไรครับ?”  หรือ “ความคมชัดของภาพมีผลต่อการวินิจฉัยของแพทย์ไหมคะ?” คำถามประเภทนี้เป็นการถามถึงผลที่ตามมาของปัญหาที่ลูกค้าระบุออกมา ข่วยให้ลูกค้าเห็นถึงความรุนแรงหรือความเร่งด่วนของปัญหาโดยตัวของลูกค้าเอง Implication Question มีความสำคัญต่อการขายที่มีมูลค่าสูง แต่เป็นคำถามที่ถามยากเพราะแม้แต่นักขายที่มีประสบการณ์สูงก็ยังถามคำถามประเภทนี้ไม่ค่อยเป็น
4. Need-payoff Question จากการศึกษาพบว่า นักขายที่ประสบความสำเร็จมาก ๆ มักจะถามคำถามชนิดนี้ ตัวอย่างของคำถาม ได้แก่ “จะดีไหมครับ แค่เพียงปลายนิ้วสัมผัส เครื่อง CT scan ก็จะทำงานได้อย่างเที่ยงตรงด้วยตัวของมันเอง?” หรือ “ถ้าได้ภาพที่คมชัดขึ้นเป็นสองเท่า จะมีประโยชน์ไหมคะ?” เป็นต้น คำถามลำดับสุดท้ายนี้จะทำให้ลูกค้าบอกทางแก้ปัญหาที่ลูกค้าต้องการออกมา และแน่นอนครับต้องเป็นทางแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากสินค้า/บริการของผู้ขายนั่นเอง        

คุณผู้อ่านคงพอจะเห็นภาพของคำถามแบบ SPIN แล้วนะครับ ในตอนต่อ ๆ ไปจะเป็นการขยายความและประยุกต์ใช้คำถาม SPIN กับการขายลูกค้าสำคัญ ติดตามต่อนะครับ