The Art of Selling Skills (12): อุปสรรคของการเปลี่ยนแปลง (The Barriers of Change)

การค้นหาความต้องการของลูกค้าเป็นขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการขาย คำว่า “ความต้องการของลูกค้า” หมายถึง ความต้องการในสินค้า/บริการ ปัญหา ความยุ่งยาก และความไม่พึงพอใจในทางเลือกปัจจุบัน และอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เราไม่สามารถทำให้การขายประสบความสำเร็จได้โดยการขายแต่คุณประโยชน์ของสินค้าเท่านั้น แต่เราสามารถทำให้การขายประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น ถ้าเราสามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าไปพร้อมกันด้วย ดังนั้น นักขายที่ประสบความสำเร็จนอกจากจะต้องทราบความต้องการด้านผลิตภัณฑ์ของลูกค้า ปัญหาของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าใช้อยู่ ยังต้องสามารถประยุกต์ใช้ทักษะการฟัง การถาม และการสังเกตเพื่อค้นให้พบถึงอุปสรรคที่ขัดขวางการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าด้วย

อุปสรรคของการเปลี่ยนแปลงสามารถจัดออกได้เป็นสี่ประเภทดังนี้

(1)   ราคาสินค้า (Actual Monetary Cost) หมายถึง จำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายออกไปเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้น ๆ ในสินค้าบางประเภทราคาอาจจะกินความมากกว่าราคาของสินค้าเท่านั้น (Physical cost) ยังรวมถึงต้นทุนเพื่ิอให้ได้มากซึ่งสินค้าและบริการนั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น การซื้อยาในโรงพยาบาล นอกจากราคายาแล้ว ยังมีค่าเดินทาง และถ้าคนไข้ต้องนอนโรงพยาบาล ก็ยังมีต้นทุนค่าเสียโอกาสที่ไม่ได้ไปทำงานด้วย

(2)   ความยุ่งยากของการเปลี่ยนแปลง (Hassle Factors) โดยทั่วไปหมายถึง เวลา และ ความพยายามในการเรียนรู้การใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ในสินค้าบางชนิด เช่น ยาและเครื่องมือแพทย์ ยังรวมถึงเวลาและความพยายามในการให้ความรู้แก่ทีมงานและคนไข้ด้วย

(3)   แรงกดดันจากคนรอบข้าง (Social Pressure) ส่ิงนี้คือต้นทุนด้านสัมพันธภาพ เป็นแรงกดดันที่ลูกค้าได้รับจากผู้คนรอบตัว เช่น ในการใช้ยาตัวหนึ่งของแพทย์ อาจจะได้รับแรงกดดันจากเพื่อนแพทย์ด้วยกัน เภสัชกร คนไข้ เงื่อนไขการใช้ในบัญชียาต่าง ๆ และ คู่แข่งขันของคุณ เป็นต้น

(4)   ความเป็นเจ้าของในสิ่งที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง  (Ongoing Ownership) เมื่อแพทย์สั่งจ่ายยาตัวหนึ่ง มีต้นทุนต่อเนื่องมากมาย เช่น คนไข้อาจจะติดต่อกลับมาเมื่อเกิดปัญหาของอาการไม่พึงประสงค์ หรือ ยาบางประเภทต้องมีการตรวจทางห้องปฏิบัติการเพ่ิมเติม เป็นต้น

ในโลกของความจริง ลูกค้าอาจจะประสบอุปสรรคดังกล่าวอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งอย่างก็ได้ เป็นหน้าที่ของนักขายท่ีจะต้องค้นหาและแก้ไขอุปสรรคของการเปลี่ยนแปลงให้ได้ จึงจะประสบความสำเร็จในการขาย เพราะการขายคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้านั่นเอง