The Art of Selling Skills (13): การเจรจาต่อรองในงานขาย ตอนที่ 1 (Sales Negotiation 1)

การขายและการเจรจาต่อรองเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่เสมอในงานขาย ดูเผิน ๆ แล้วทั้งสองสิ่งคล้ายคลึงกันมาก ทั้งคู่ต่างมีเป้าประสงค์อย่างเดียวกันคือทำให้เกิดข้อตกลงทางธุรกิจ ทั้งการขายและการเจรจาต่อรองล้วนต้องใช้ทักษะการโน้มน้าว (Persuasion skills) และการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า แต่มีสิ่งสำคัญอยู่หนึ่งสิ่งที่ทำให้การขายและการเจรจาต่อรองแตกต่างกัน ถ้านักขายคนใดไม่เข้าใจในสิ่งนี้จะทำให้พวกเขาตกอยู่ในสถานการณ์ที่ลำบากได้

ความแตกต่างของการขายและการเจรจาต่อรองก็คือ ในการเจรจาต่อรอง คุณสามารถเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขเพื่อนำไปสู่ข้อตกลง นั่นหมายความ คุณต้องได้รับสิทธิให้สามารถเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขบางอย่างได้ในระหว่างการเจรจาต่อรอง เช่น ราคา การส่งมอบ หรือข้อตกลงต่าง ๆ ไม่มีลูกค้าคนใดต้องการเจรจากับนักขายที่ตัดสินใจอะไรไม่ได้ หรือกล่าวอีกอย่างหนึ่งว่า การเจรจาต่อรองคือการให้อะไรบางอย่างเพื่อให้เกิดข้อตกลง ในขณะที่การขาย คุณสามารถใช้ทักษะการโน้มน้าวโดยไม่จำเป็นต้องให้บางสิ่งบางอย่างเป็นการแลกเปลี่ยน

นักขายที่ไม่เข้าใจความแตกต่างระหว่างการขายและการเจรจาต่อรอง มักจะก่อความผิดพลาดขึ้นในงานขาย โดยเริ่มต้นการขายด้วยการเจรจาต่อรอง มีผู้ทำการศึกษาว่า ถ้าบริษัทให้อำนาจแก่ผู้แทนขายสามารถเสนอส่วนลดในสินค้า X ให้กับลูกค้าได้ 10% (ผู้แทนขายมีสิทธิจะไม่ให้ส่วนลด จนถึงการให้ส่วนลดสูงสุดไม่เกิน 10%) และได้กำชับให้บรรดาผู้แทนขายทราบว่า การให้ส่วนลดควรใช้ในยามจำเป็น ไม่ควรใช้พร่ำเพรื่อ ให้เก็บไว้ใช้เป็นเครื่องมือในการขายโดยเฉพาะกับลูกค้าที่อ่อนไหวมาก ๆ กับราคา ในระยะเวลาต่อมาไม่นาน ผลการศึกษาพบว่า ราคาสินค้า X โดยเฉลี่ยในเขตการขายหนึ่ง ๆ จะมีราคาลดลงประมาณ 10% เพราะผู้แทนขายต่างเสนอส่วนลดดังกล่าวนั้นให้กับลูกค้าในเขตการขายของตัวเอง 

โดยส่วนตัวของผมเคยพบผู้แทนขายหลายคนที่ชอบใช้การลดราคาหรือส่วนลดการค้าในการเปิดการขายกับลูกค้า หวังว่าจะใช้เรื่องราคาเป็นสิ่งดึงดูดใจลูกค้า แต่ปรากฏว่า ลูกค้ากลับใช้เรื่องราคากลับมาต่อรองกับพวกเขาอีก แทนที่ผู้แทนจะใช้การขายคุณประโยชน์ของสินค้าที่สามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ กลับมาต่อต่อสู้อยู่ในวังวนของการต่อรองเรื่องราคาที่พวกเขาเป็นผู้เริ่มก่อโดยไม่จำเป็น

การเจรจาต่อรองราคาเร็วเกินไปก่อให้เกิดผลเสียอย่างน้อย 2 ประการ

(1)   เป็นการสร้างความคาดหวังให้กับลูกค้าว่าผู้ขายยังสามารถลดราคาลงได้อีก จึงไม่แปลกที่ลูกค้าจะต่อราคากับคุณไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะมีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งยอม ซึ่งส่วนใหญ่เรามักจะเห็นคนขายยอมเสียมากกว่า

(2)   ถ้าต้องลดราคาจริง ๆ การลดราคาตอนหลังจะมีผลมากกว่าการรีบลดราคาตั้งแต่ช่วงแรกในการขาย ถ้าคุณขายคุณประโยชน์ของสินค้าว่าสามารถตอบโจทย์ความต้องการหรือแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไร แล้วตามด้วยการลดราคา (ถ้าจำเป็นต้องลด) จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วกว่า ถ้าคุณรีบลดราคาตั้งแต่ช่วงแรก เพราะจะเข้ากับกฏข้อแรกที่เป็นการสร้างความคาดหวังว่าราคายังลดลงได้อีก

ถ้าคุณอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องเจรจาต่อรองเรื่องราคา คุณจะมีกลยุทธ์การต่อรองราคาอย่างไร ติดตามในตอนหน้านะครับ