Pattana Ajjaneeyakul

ผมเชื่อว่าคุณทั้งหลายคงเคยได้ยินคำว่า กลยุทธ์การแข่งขัน หรือ Competitive Strategy มาบ้างแล้ว ไม่ว่าจะได้จากประสบการณ์การทำงานจริง จากการอ่านตำรา หรือแม้กระทั่งการเข้ารับการฝึกอบรม รวมถึงจากการเรียนในหลักสูตรการบริหารธุรกิจ เป็นต้น ถ้าผมให้พวกเราลองจำแนกกลยุทธ์การแข่งขันออกมาเป็นข้อ ๆ ผมเชื่อมั่นว่าพวกเราคงสามารถระบุออกมาได้อย่างมากมาย แต่ถ้าผมขอให้พวกเราจำกัดกลยุทธ์การแข่งขันให้เหลือเพียงแค่สองประเภท เชื่อไหมครับว่า มันจะเหลือเพียงแค่ (1) การสร้างความแตกต่าง  (Differentiation) และ (2) การกำจัดจุดอ่อน (Vulnerability) การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) คือการโน้มน้าวให้ลูกค้าเชื่อว่าคุณแตกต่างจากคู่แข่งขัน แต่ไม่ใช่หมายถึงความแตกต่างอะไรก็ได้่ มันต้องเป็นความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขันในคุณสมบัติที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า ส่วนจุดอ่อน (Vulnerability) หมายถึง จุดอ่อนด้อยของคุณเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน และเพราะว่าคุณสามารถวิเคราะห์ถึงจุดอ่อนด้อยเหล่านี้ได้ คุณจึงสามารถจะเตรียมการรับมือกับข้อเสียเปรียบในเชิงการแข่งขันได้ โดยป้องกันไม่ให้คู่ต่อสู้เข้าโจมตีจุดอ่อนข...

“How could I succeed in selling?” Haven’t you ever asked yourself like this, particularly in the early stage of your sales career?  To answer this question I’d like you to imagine that you’re riding a bike. Bicycle is a vehicle that brings you to the land of success.   Individuals may define success differently.  Some say that money is a representation of success. Some say that is to customer satisfaction. Some say that to achieve sales targets regularly, and so on. But in the midst of differences there is still a common factor that money or prizes are incentives for the sellers. For those who are not motivated by money or prizes, they are not fit to the sales career.  Salespeople are paid by incentive or commission more than their basic salary. The more they sell, the more they earn. Therefore, it is inevitably that money is an effective tool in motivating sales forces. Let’s back to the vehicle of success – a bike. A bicycle of success has three maj...

เมื่อตอนที่แล้วผมได้กล่าวถึงข้อดีและข้อเสียของคนแต่ละประเภทว่า คนแต่ละแบบต่างก็มีจุดเด่นในตัวเอง แต่ถ้าใช้พฤติกรรมเหล่านั้นมากเกินไป (Overuse) ข้อดีดังกล่าวก็จะกลายเป็นข้อเสียทันที ในตอนนี้ผมจะขออธิบายเข้าไปถึงแรงผลักดันภายในหรือแรงจูงใจที่สำคัญ  (Personal motivator) ที่ทำให้พวกเขาแสดงพฤติกรรมดังกล่าวนั้นออกมา พวก Analyticals ต้องการได้ความยอมรับนับถือ (Respect) ในสิ่งที่พวกเขาเชี่ยวชาญผ่านการตัดสินใจที่ถูกต้อง ดังนั้น พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับข้อเท็จจริง คุณภาพของข้อมูล รายละเอียดปลีกย่อยต่าง ๆ เพราะความถูกต้องเที่ยงตรง (Accuracy) จะทำให้พวกเขาได้รับการยอมรับนับถือในเชิงความเชี่ยวชาญ (Expertise) อำนาจ (Power) เป็นแรงจูงใจของพวก Drivers ครับ ผลักดันให้พวกเขาแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ ออกมาในรูปของการควบคุม (Control) ไม่ว่าจะเป็นการควบคุมคนอื่น (control over others) หรือ การควบคุมสิ่งต่าง ๆ ของตัวพวกเขาเองได้  (control over self) จึงไม่แปลกที่พวกเขาชอบที่จะมีทางเลือกที่ตัดสินใจได้ด้วยตัวพวกเขาเอง มากกว่าทางเลือกที่ดีที่สุดที่คนอื่นจัดให้ พวกเขาจะให้ความสำคัญกับการได้รับอำนาจในการจัด...

ผมมีหลานสามคนที่กำลังอยู่ในวัยเปลี่ยนผ่านจากเด็กมัธยมไปสู่รั้วมหาวิทยาลัย มีหลานคนหนึ่งได้ตั้งคำถามว่า  “จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับตัวเองได้อย่างไร?” คำถามนี้จึงกลายเป็นแรงบันดาลใจให้ผมอยากเขียนบทความนี้นั่นเอง ขออนุญาตเติมคำถามต่อไปอีกว่า “เมื่อสร้างหรือพบแรงบันดาลใจแล้ว จะทำให้สิ่งนี้คงอยู่กับเราต่อไปได้อย่างไร?” เพราะการรักษาไว้หรือการดำรงอยู่ของแรงบันดาลใจ มันยากยิ่งกว่าการสร้างเสียอีกครับ ขอตอบคำถามแรกก่อนว่า แรงบันดาลใจนั้นสร้างมาจากความฝันหรือสิ่งที่เราต้องการจะเป็นครับ คนทุกคนต่างมีความฝันของตัวเอง ไม่ว่ายากดีมีจน เป็นความเท่าเทียมกันที่มนุษย์ทุกคนพึงมี จงหาความฝันของตัวเองให้พบ อย่าดูถูกความฝันของตัวเอง หรือ นำไปเปรียบเทียบกับความฝันของคนอื่น จนทำให้รู้สึกว่าความฝันของเราดูต่ำต้อย เหมือนกับคนตัวใหญ่กินข้าวได้มากกว่าคนตัวเล็ก สิ่งที่สำคัญไม่ใช่ปริมาณข้าวที่รับประทาน แต่เป็นการอิ่มครับ ความฝันไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ที่ทำให้เป็นจริงได้ต่างหากคือความสำคัญ วิธีสร้างแรงบันดาลใจมีได้หลายวิธีครับ เริ่มต้นจากตัวเองก่อน ให้ลองจินตนาการไปในอนาคตว่า เราอยากให้ตัวเราเองหรือคนสำคัญในชีวิ...

จากตอนที่แล้วคุณคงได้รู้จักลักษณะเด่น ๆ ของคนทั้งสี่ประเภทไปแล้วนะครับ แต่การจะประยุกต์ใช้หลัก Different Strokes for Different Folks เราจำเป็นต้องมีความรู้เพิ่มเติมอีกครับ คนทั้งสี่ประเภทต่างมีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง ข้อดีหรือจุดแข็งข้อใดถ้าใช้มากเกินไป มันจะกลายเป็นข้อเสียหรือจุดด้อยทันที เราลองมาไล่เรียงกันโดยเริ่มต้นจาก Analyticals ก่อน ข้อดีของพวก Analyticals คือเป็นคนที่ระมัดระวังหรือรอบคอบ แต่ถ้ารอบคอบเกินไปก็จะกลายเป็นคนที่ไม่ตัดสินใจ เพราะยังไม่ได้ข้อมูลที่ครบถ้วนหรือยังหาข้อสรุปที่ดีที่สุดไม่ได้สักที นอกจากความรอบคอบแล้ว Analyticals ยังมีจุดเด่นตรงที่การลงลึกถึงรายละเอียดปลีกย่อย ทำให้ไม่เกิดการตกหล่นอะไรง่าย ๆ แต่ถ้าใช้พฤติกรรมนี้มากไป ก็จะกลายเป็นคนจู้จี้ จุกจิก แม้แต่กับรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ซึ่งในทางปฏิบัติคงหาคนทำงานร่วมด้วยได้ยาก Analyticals เป็นพวกมุ่งงาน ต้องการทำให้งานสำเร็จลุล่วงอย่างสมบูรณ์ ในอีกด้านหนึ่งของเหรียญก็อาจจะละเลยความรู้สึกของคนอื่นได้ อีกทั้งเป็นคนที่มีระบบในการทำงาน มีการทำงานอย่างเป็นลำดับขั้นตอน แต่ถ้ายึดติดในระเบียบขั้นตอนมากไป ก็อาจจะไม่ต่...

คุณเคยตกอยู่ในภาวะที่ไม่รู้จะทำอะไรดีกับลูกค้าปัจจุบันหรือไม่? มักจะเป็นลูกค้าที่คุณสนิท และลูกค้าก็มักจะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างสม่ำเสมอ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณโดยที่คุณไม่จำเป็นต้องขอให้ช่วยเลย คำถามคือคุณทำกิจกรรมอะไรกับลูกค้าชั้นดีประเภทนี้บ้าง? หลายคนอาจแวะเวียนไปเยี่ยมเยือนลูกค้ากลุ่มนี้อย่างสม่ำเสมอ ไปทานข้าวด้วย ซื้อของไปฝาก ไปถามสารทุกข์สุขดิบ หรือไปพบเผื่อลูกค้าต้องการให้ช่วยเหลืออะไร   ที่ทำไปก็เพื่อหวังผลในการรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้า เพื่อหวังให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของตนต่อไป เราทำได้แค่เพียงแค่รักษาลูกค้า (Customer Maintenance) ไว้เท่านั้นหรือ? จริง ๆ แล้วเรายังสามารถตั้งเป้าหมายในการเยี่ยมลูกค้าในลักษณะที่เรียกว่า การพัฒนาลูกค้า (Customer Development) ได้อีกครับ โดยยึดหลักห้าประการ ดังนี้ (1)    สร้างโอกาสใหม่จากลูกค้าปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงแค่รักษาฐานเดิม (Develop, Don’t Maintain) นักขายที่ประสบความสำเร็จมักจะรู้จักหาโอกาสใหม่ ๆ กับลูกค้าปัจจุบันอยู่เสมอ ดังนั้น แทนที่จะพอใจเพียงแค่โอกาสปัจจุบันที่มีอยู่ จงหมั่นหาโอกาสการขายใหม่ ๆ กับลูกค้าปัจจุบันครับ (2) ...

เรายังอยู่ในทักษะแรกของผู้สอนงานคือการสร้างบรรยากาศสอนงาน หรือ CREATE supportive environment อยู่นะครับ โดยตอนที่แล้วเรามาถึงการใช้หลัก Different Strokes for Different Folks ในการปรับใช้พฤติกรรมของผู้สอนให้เหมาะกับผู้เรียนโดยใช้ทฤษฎี Social Styles ซึ่งแบ่งคนออกเป็น 4   กลุ่ม ได้แก่ (1) Analyticals (2) Drivers (3) Amiables และ (4) Expressives เราจะมีวิธีสังเกตเพื่อจัดหมวดหมู่ของคนได้อย่างไร ผมขอย้ำอีกทีนะครับว่าเป็นวิธีการสังเกต เพราะในชีวิตจริงเราไม่สามารถจับคนทุกคนมาทำแบบทดสอบได้ ต้องฝึกสังเกตจากพฤติกรรมของคนครับ ขอเริ่มจาก Analyticals ก่อน คนกลุ่มนี้จะมีลักษณะทั่วไป ดังนี้ มักจะตัดสินใจบนข้อมูลและเหตุผล คนกลุ่มนี้โดยทั่วไปมักจะตัดสินใจช้าเพราะจะต้องเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียและพิจารณาข้อมูลรอบด้านก่อนการตัดสินใจ ให้ความสำคัญกับมาตรฐานและหลักการมากกว่าการยึดที่ตัวบุคคล มีวิธีการบริหารจัดการที่เป็นระบบ มีลำดับขั้นตอนการทำงานที่ชัดเจน จะลงมากระทำเมื่อเห็นผลที่ชัดเจนหรือมั่นใจว่าจะไม่ผิด มักจะระมัดระวังไม่ผลีผลามที่จะให้คำมั่นสัญญาที่เร็วเกินไป ลักษณะทั่วไปของ Drivers ประกอบด้...

ในตอนที่แล้ว เราได้กล่าวถึงการกำหนดกรอบราคาในการเจรจาต่อรองในข้อที่ (1) นั่นก็คือ การกำหนดจุดสูงสุดและจุดต่ำสุดจากขอบเขตอำนาจการตัดสินใจที่ได้รับมอบหมาย เช่น คุณได้รับมอบอำนาจให้มีอำนาจตัดสินใจในขอบเขต 20% หมายความว่า จุดสูงสุดและจุดต่ำสุดที่คุณสามารถตัดสินใจได้อยู่ระหว่าง 0-20% แต่กรอบราคาในการเจรจาอาจจะไม่ใช่อยู่ระหว่าง 0-20% ก็ได้ แล้วจะมีวิธีกำหนดกรอบราคาในการเจรจาต่อรองอย่างไร ขั้นตอนแรกให้กำหนดส่วนลดต่ำสุด (The Minimum) ก่อน ถ้าคุณให้ส่วนลดน้อยเกินไปหรือไม่ลดราคาเลย (0%) อาจส่งผลเสียได้หลายประการดังนี้   ลูกค้าอาจจะไม่ยอมเจรจาต่อหรือเกิดการล้มโต๊ะเจรจาก็เป็นได้ เพราะคงจะเป็นการยากในการเจรจาต่อรองราคาที่ลูกค้าจะไม่คาดหวังการลดราคา จะมากหรือน้อยก็ต้องลดให้ ยิ่งคุณกำหนดส่วนลดต่ำสุดต่ำเท่าใด ก็หมายความว่า คุณยิ่งมีทางถอยมากเท่านั้น ในกรณีที่คุณถูกกดดันจากลูกค้า แล้วคุณรู้ตัวว่ามีทางถอยได้มาก คุณก็จะยอมลดราคาลงได้โดยง่าย ความน่าเชื่อถือหรือเครดิตในตัวคุณจะหายไป ในทางตรงข้าม ถ้าคุณใจแข็งไม่ยอมลดราคา ก็เท่ากับเป็นการเปิดโอกาสดังกล่าวให้คู่แข่งของคุณนั่นเอง ดังนั้น การกำหนดส่...

เราได้ทราบแล้วนะครับว่า หัวหน้ามักจะใช้กลุ่มของพฤติกรรมสองประเภทในระหว่างการสอนงาน คือ พฤติกรรมการสั่งการ   (Directive Behaviors) ซึ่งได้แก่ การจัดการ การจัดระเบียบ การสอน และ การควบคุม และ พฤติกรรมการสนับสนุน (Supportive Behaviors) ในรูปของการกระตุ้น การฟัง การถาม และการอธิบาย และเพื่อก่อให้เกิดบรรยากาศของความร่วมไม้ร่วมมือในระหว่างการสอนงาน หัวหน้าควรเลือกใช้พฤติกรรมการสนับสนุนมากกว่าพฤติกรรมการสั่งการ แต่ก็ไม่ได้หมายถึง หัวหน้าจะไม่สามารถใช้พฤติกรรมการสั่งการได้ ความจริงแล้วศิลปะแห่งความเป็นผู้นำเกิดจากการใช้พฤติกรรมทั้งสองรูปแบบผสมผสานกัน มากบ้างน้อยบ้างโดยยึดหลักความยืดหยุ่นตามผู้ตามหรือลูกน้องเป็นสำคัญ (Different Strokes for Different Folks) โดยส่วนตัวผมชอบประยุกต์ใช้หลัก Different Strokes for Different Folks กับ ทฤษฎี Social Styles  ครับ ถึงแม้จะดูเก่าแต่ไม่เคยเชยครับ ยังสามารถใช้ได้จนทุกวันนี้ ที่สำคัญยังทำความเข้าใจและนำไปประยุกต์ใช้ง่ายอีกด้วย ทฤษฎี Social Styles แบ่งกลุ่มของพฤิตกรรมของมนุษย์ออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มพฤติกรรมการแสดงออกถึงสิ่งที่ต้องการ (Ass...

จากสองตอนที่ผ่านไป คุณคงจะพอสรุปได้นะครับว่า การเจรจาต่อรองในงานขาย ไม่ควรนำเรื่องราคามาต่อรองเร็วเกินไป การต่อรองราคาควรทำหลังจากที่ผู้ขายสามารถทำให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าหรือบริการของตนสามารถช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้เสียก่อน แต่ถ้าคุณตกอยู่ในสถานะการณ์ที่ต้องต่อรองราคาจริง ๆ คุณจะมีวิธีการจัดการอย่างไร นักขายหรือนักเจรจาต่อรองที่มีประสบการณ์จะมีหลักในการเจรจาต่อรองราคาอยู่สองประการครับ 1.      พวกเขาจะกำหนดราคาหรือส่วนลดในรูปของพิสัย (Range) หรือ ‘กรอบราคาในการเจรจาต่อรอง’ ไว้ก่อน เพื่อที่จะช่วยให้พวกเขาเกิดความยืดหยุ่นในระหว่างการเจรจาต่อรอง จากนั้นพวกเขาจะค่อย ๆ ขมวดกรอบดังกล่าวนั้นในแคบลงจนไปถึงราคาหรือส่วนลดที่ก่อให้เกิดข้อตกลงกับลูกค้าในที่สุด 2.      การเจรจาต่อรองจะไม่เกิดขึ้น จนกว่าพวกเขาจะมีแผนสำรองเผื่อไว้ในกรณีที่การเจรจาล้มเหลว ในภาษาการเจรจาต่อรองเรียกแผนดังกล่าวว่า Best Alternative To A Negotiated Agreement (BATNA) ยกตัวอย่างเช่น ถ้าไม่สามารถตกลงกับลูกค้า ก ได้ เขามีลูกค้า ข ค และ ง รองรับไว้แล้ว เป็นต้น การกำหนดกรอบราคาในการเจรจ...