The Art of Selling Skills (19): กลยุทธ์การแข่งขัน ตอนที่ 1

ผมเชื่อว่าคุณทั้งหลายคงเคยได้ยินคำว่า กลยุทธ์การแข่งขัน หรือ Competitive Strategy มาบ้างแล้ว ไม่ว่าจะได้จากประสบการณ์การทำงานจริง จากการอ่านตำรา หรือแม้กระทั่งการเข้ารับการฝึกอบรม รวมถึงจากการเรียนในหลักสูตรการบริหารธุรกิจ เป็นต้น

ถ้าผมให้พวกเราลองจำแนกกลยุทธ์การแข่งขันออกมาเป็นข้อ ๆ ผมเชื่อมั่นว่าพวกเราคงสามารถระบุออกมาได้อย่างมากมาย แต่ถ้าผมขอให้พวกเราจำกัดกลยุทธ์การแข่งขันให้เหลือเพียงแค่สองประเภท เชื่อไหมครับว่า มันจะเหลือเพียงแค่ (1) การสร้างความแตกต่าง  (Differentiation) และ (2) การกำจัดจุดอ่อน (Vulnerability)

การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) คือการโน้มน้าวให้ลูกค้าเชื่อว่าคุณแตกต่างจากคู่แข่งขัน แต่ไม่ใช่หมายถึงความแตกต่างอะไรก็ได้่ มันต้องเป็นความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขันในคุณสมบัติที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า

ส่วนจุดอ่อน (Vulnerability) หมายถึง จุดอ่อนด้อยของคุณเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน และเพราะว่าคุณสามารถวิเคราะห์ถึงจุดอ่อนด้อยเหล่านี้ได้ คุณจึงสามารถจะเตรียมการรับมือกับข้อเสียเปรียบในเชิงการแข่งขันได้ โดยป้องกันไม่ให้คู่ต่อสู้เข้าโจมตีจุดอ่อนของคุณได้นั่นเอง

กลับมาพูดถึงเรื่อง “ความแตกต่าง”  (Differentiation)  ต่อนะครับ ในเชิงการตลาด ความแตกต่างเริ่มต้นจากการออกแบบผลิตภัณฑ์และการสร้างความแตกต่างผ่านกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ เช่น การตั้งราคา การส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นต้น คุณจะเห็นได้ว่ามันเป็นความแตกต่างที่มุ่งเน้นไปยังตลาดโดยรวม (Whole market) หรือบางส่วนของตลาด  (Market segment) เป็นการสร้างตำแหน่งทางการตลาด (Positioning)  ให้กับผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ เราอาจจะเรียกความแตกต่างในลักษณะนี้ว่า ความแตกต่างเชิงมหภาค (Macro-differentiation) ซึ่งมักจะเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด (Marketing) ทีี่สร้างความแตกต่างประเภทนี้ขึ้น

หากแต่ความแตกต่างในเชิงมหภาคนี้ไม่อาจสร้างความแตกต่างลงไปยังระดับลูกค้าแต่ละรายได้ เพราะลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน จึงต้องใช้วิธีการขายที่แตกต่างกันไปตามลูกค้าแต่ละราย เราเรียกความแตกต่างประเภทหลังว่า “ความแตกต่างเชิงจุลภาค” (Micro-differentiation) ซึ่งเป็นการสร้างความแตกต่างที่ผู้แทนขายใช้กันอยู่

ผมขออนุญาตตกลงกับคุณผู้อ่านว่า ต่อไปผมจะเรียกคำว่า “ความแตกต่างเชิงจุลภาค”  เหลือเพียงแค่ “ความแตกต่าง” เท่านั้น เพราะบทความของเราอยู่บนหัวข้อของการขาย (ไม่ใช่การตลาด)

ในมุมมองของลูกค้า สิ่งที่เรียกว่าความแตกต่างจะต้องประกอบด้วยคุณสมบัติสองประการ ได้แก่ (1) เป็นความแตกต่างที่สัมพันธ์กับความต้องการของลูกค้า และ (2) จะต้องเป็นความแตกต่างจากทางเลือกอื่นที่ลูกค้ามีอยู่

ทีนี้เราลองมามองในมุมมองของผู้ขายบ้าง ความแตกต่างต้องสามารถวัดได้ (Measurable) และเหนือกว่า (Superior) คุณสมบัติของคู่แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น สมชายขายเครื่องมือผ่าตัดที่ช่วยลดเวลาในการผ่าตัดของแพทย์ลงได้ครึ่งหนึ่งของเครื่องมือที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน แสดงว่าความเร็วของเครื่องมือผ่าตัดคือความแตกต่างที่วัดได้และเห็นได้อย่างเด่นชัด (ลดเวลาที่ใช้ในการผ่าตัด) เป็นต้น

แต่ชีวิตจริง การขายไม่ง่ายเช่นนี้!!!

ผมขอทิ้งท้ายไว้ให้คุณผู้อ่านคิดเล่น ๆ ว่าผมกำลังต้องการสื่อความหมายอะไร ติดตามคำเฉลยในตอนหน้านะครับ