The Art of Selling Skills (20): กลยุทธ์การแข่งขัน ตอนที่ 2
ก่อนที่เราจะลงลึกในเรื่อง differentiation ผมขอทบทวนถึงคุณลักษณะสามประการของ differentiation อีกสักครั้ง ดังนี้ (1) ความแตกต่างนั้นต้องสัมพันธ์กับความต้องการของลูกค้า (2) เป็นความแตกต่างจากทางเลือกอื่นที่ลูกค้ามี (3) เป็นความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งที่ลูกค้าสามารถเห็นได้อย่างชัดเจน
จากคุณลักษณะสามประการข้างต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในข้อ (3) เราจึงสามารถจำแนกความแตกต่าง (Differentiation) ออกได้เป็น “Hard” และ “Soft”
'Hard' differentiation หมายถึง คุณสมบัติของสินค้า/บริการที่่ลูกค้าสามารถเห็นความแตกต่างได้ง่าย ยกตัวอย่างเช่น ราคา ขนาด น้ำหนัก การขนส่ง เป็นต้น ส่วน 'Soft' differentiation เป็นคุณสมบัติของสินค้า/บริการที่ลูกค้าต้องใช้วิจารณญาณในการตัดสิน (Judgment) ยกตัวอย่างเช่น คุณภาพ มาตรฐานการบริการ เป็นต้น
ถ้าคุณขายสินค้า/บริการทีี่มีคุณสมบัติของ hard differentiation มาก หรือลูกค้าให้ความสำคัญกับ ความแตกต่างที่เห็นได้อย่างเด่นชัด ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่า คุณกำลังได้เปรียบคู่แข่งขันอยู่นั่นเอง
แต่ชีวิตไม่ได้ง่ายแบบนี้ ในหลายกรณี ลูกค้ากลับให้ความสำคัญกับ soft differentiation มากกว่า นั่นหมายความว่า ลูกค้าต้องใช้ดุลพินิจหรือความเชี่ยวชาญของการใช้งานเป็นตัวตัดสิน ถ้านักขายคนใดตกอยู่ในสถานการณ์เช่นที่ว่านี้ เขาต้องมีทักษะและความสามารถในการวางแผนอย่างมีกลยุทธ์ที่สามารถทำให้ลูกค้ามองเห็นถึง soft differentiation ในผลิตภัณฑ์ของเขาได้
มีข้อสังเกตอีกประการหนึ่งของการใช้ hard differentiation บ่อยครั้งในกระบวนการตัดสินใจลูกค้าที่ตกอยู่ในสถานการณ์ที่มีข้อจำกัดของเวลา ส่งผลให้ลูกค้าต้องตัดสินใจซื้อในเวลาอันสั้น hard differentiation มักจะถูกใช้เป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ เพราะช่วยให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนได้นั่นเอง ดังนั้น ในทางปฏิบัติถ้าระยะเวลาในการตัดสินใจของลูกค้าสั้น ผู้ขายต้องเน้นการสร้างความแตกต่างจาก hard differentiation ของผลิตภัณฑ์ จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายกว่า ดังนั้น จึงไม่แปลกที่เรามักใช้ “ราคา” (ที่ถูกกว่า) เป็นเครื่องมือช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วขึ้น
กล่าวอีกอย่างก็คือ hard differentiation สามารถถูกใช้เป็นตัวเร่งกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าได้นั่นเอง
ในโลกของการขาย จะมีผู้ขายสักกี่รายที่โชคดีที่ผลิตภัณฑ์ของตัวเองมี hard differentiation ที่เหนือกว่าหรือมีราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขัน ในทางตรงข้าม สินค้า/บริการของเรามักจะมีจุดเด่นกว่าคู่แข่งตรง soft differentiation เช่น คุณภาพ ความทนทาน ฯลฯ หากแต่ hard differentiation โดยเฉพาะอย่างยิ่งราคามักสูงกว่า ถ้าคุณตกอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ คุณต้องสามารถเปลี่ยน soft differentiation ที่เหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้กลายเป็น hard differentiation ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกได้ง่าย ในตอนหน้าคุณจะได้ทราบกลวิธีดังกล่าวครับ
จากคุณลักษณะสามประการข้างต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในข้อ (3) เราจึงสามารถจำแนกความแตกต่าง (Differentiation) ออกได้เป็น “Hard” และ “Soft”
'Hard' differentiation หมายถึง คุณสมบัติของสินค้า/บริการที่่ลูกค้าสามารถเห็นความแตกต่างได้ง่าย ยกตัวอย่างเช่น ราคา ขนาด น้ำหนัก การขนส่ง เป็นต้น ส่วน 'Soft' differentiation เป็นคุณสมบัติของสินค้า/บริการที่ลูกค้าต้องใช้วิจารณญาณในการตัดสิน (Judgment) ยกตัวอย่างเช่น คุณภาพ มาตรฐานการบริการ เป็นต้น
ถ้าคุณขายสินค้า/บริการทีี่มีคุณสมบัติของ hard differentiation มาก หรือลูกค้าให้ความสำคัญกับ ความแตกต่างที่เห็นได้อย่างเด่นชัด ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่า คุณกำลังได้เปรียบคู่แข่งขันอยู่นั่นเอง
แต่ชีวิตไม่ได้ง่ายแบบนี้ ในหลายกรณี ลูกค้ากลับให้ความสำคัญกับ soft differentiation มากกว่า นั่นหมายความว่า ลูกค้าต้องใช้ดุลพินิจหรือความเชี่ยวชาญของการใช้งานเป็นตัวตัดสิน ถ้านักขายคนใดตกอยู่ในสถานการณ์เช่นที่ว่านี้ เขาต้องมีทักษะและความสามารถในการวางแผนอย่างมีกลยุทธ์ที่สามารถทำให้ลูกค้ามองเห็นถึง soft differentiation ในผลิตภัณฑ์ของเขาได้
มีข้อสังเกตอีกประการหนึ่งของการใช้ hard differentiation บ่อยครั้งในกระบวนการตัดสินใจลูกค้าที่ตกอยู่ในสถานการณ์ที่มีข้อจำกัดของเวลา ส่งผลให้ลูกค้าต้องตัดสินใจซื้อในเวลาอันสั้น hard differentiation มักจะถูกใช้เป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ เพราะช่วยให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนได้นั่นเอง ดังนั้น ในทางปฏิบัติถ้าระยะเวลาในการตัดสินใจของลูกค้าสั้น ผู้ขายต้องเน้นการสร้างความแตกต่างจาก hard differentiation ของผลิตภัณฑ์ จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายกว่า ดังนั้น จึงไม่แปลกที่เรามักใช้ “ราคา” (ที่ถูกกว่า) เป็นเครื่องมือช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วขึ้น
กล่าวอีกอย่างก็คือ hard differentiation สามารถถูกใช้เป็นตัวเร่งกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าได้นั่นเอง
ในโลกของการขาย จะมีผู้ขายสักกี่รายที่โชคดีที่ผลิตภัณฑ์ของตัวเองมี hard differentiation ที่เหนือกว่าหรือมีราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขัน ในทางตรงข้าม สินค้า/บริการของเรามักจะมีจุดเด่นกว่าคู่แข่งตรง soft differentiation เช่น คุณภาพ ความทนทาน ฯลฯ หากแต่ hard differentiation โดยเฉพาะอย่างยิ่งราคามักสูงกว่า ถ้าคุณตกอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ คุณต้องสามารถเปลี่ยน soft differentiation ที่เหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้กลายเป็น hard differentiation ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกได้ง่าย ในตอนหน้าคุณจะได้ทราบกลวิธีดังกล่าวครับ
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น