The Art of Selling Skills (22): กลยุทธ์การแข่งขัน ตอนที่ 4

คุณผู้อ่่านคงเห็นแล้วนะครับว่า Micro-differentiation จัดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันที่มีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขั้นตอนการตัดสินใจเลือกของลูกค้า ในบทนี้ เราจะมาว่ากันถึงกลยุทธ์การแข่งขันประเภทที่สอง ซึ่งก็คือ  "การจัดการกับจุดอ่อนของเรา" (Handling Vulnerability) นั่นเองครับ

"จุดอ่อน" หรือ Vulnerability ของเราจะเกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งขันมีคุณสมบัติบางประการ และเป็นคุณสมบัติซึ่งมีความสำคัญต่อของการตัดสินใจเลือกของลูกค้า ขณะที่เราไม่มีคุณสมบัติดังกล่าวหรือมีคุณสมบัติดังกล่าวแต่อ่อนด้อยกว่า ยกตัวอย่างเช่น คู่แข่งเป็นยาในบัญชียาหลักแห่งชาติ ขณะที่ผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ใช่ และให้บังเอิญว่า โรงพยาบาลที่คุณกำลังจะเสนอยา มีข้อกำหนดว่า จะพิจารณาเลือกยาในบัญชียาหลักแห่งชาติก่อน ในกรณีเช่นนี้ การไม่ได้อยู่ในบัญชียาหลักแห่งชาติจัดเป็นจุดอ่อนของคุณครับ

มีวิธีง่าย ๆ ที่คุณสามารถนำไปใช้ในการวิเคราะห์จุดอ่อน ซึ่งเรียกว่า Vulnerability Analysis โดยการลากเส้นตรงจากบนลงล่างสามเส้น (ดูรูปประกอบ) โดยมีวิธีการดังนี้

1. เส้นซ้ายสุดคือ หลักเกณฑ์ในการพิจารณาเลือกของลูกค้า (Customer’s Decision Criteria) เรียงลำดับจากบนลงล่าง จากหลักเกณฑ์ที่สำคัญ (Crucial) ไปสู่หลักเกณฑ์ที่ไม่สำคัญ (Incidental)
2. เส้นตรงกลางคือคุณสมบัติของสินค้า/บริการของคุณตามหลักเกณฑ์การพิจารณาเลือกของลูกค้า เรียงลำดับจากจุดแข็ง (Strong) ไปหาจุดอ่อน (Weak) ตามมุมมองของลูกค้า
3. เส้นตรงด้านขวาสุดเป็นจุดแข็งและจุดอ่อนของสินค้า/บริการของคู่แข่งขัน  
4. ให้ลากเส้นเชื่อมจากแต่ละหลักเกณฑ์ไปบนเส้นตรงทั้งสาม เมื่อใดก็ตามที่คุณเห็นรูปตัว “V” ของหลักเกณฑ์ใด หลักเกณฑ์นั้นคือ จุดอ่อนของคุณ 

ก่อนที่ผมจะนำคุณผู้อ่านไปสู่วิธีการแก้ไขจุดอ่อน ผมขอทำความเข้าใจกับคุณผู้อ่านถึงคำว่า “คู่แข่งขัน” (Competitor) เสียก่อน

หลายคนมักจะคิดว่า คู่แข่งขันหมายถึง สินค้า/บริการของบริษัทอื่นที่มีคุณสมบัติคล้ายคลึงกับสินค้า/บริการของเรา เช่น ถ้าเราขายยาลดความดันกลุ่ม ARB คู่แข่งขันของเราก็คือ ยา ARB หรือยาลดความดันกลุ่มอื่นของบริษัทอื่น อันที่จริงแล้ว คำว่า “คู่แข่งขัน” กินความหมายมากกว่านั้นครับ และการตีความคู่แข่งขันที่คับแคบเกินไป อาจจะทำให้คุณพ่ายแพ้ในการแข่งขันก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น คู่แข่งขันของคุณอาจจะไม่ใช่ยาลดความดันตัวอื่น แต่เป็นทางเลือกอื่นในการใช้เงินงบประมาณจำนวนนี้ เป็นต้น

ผมให้ข้อคิดในการพิจารณาถึงคู่แข่งขันโดยการตั้งคำถามตัวเอง 2 ข้อ ดังนี้

1. มีวิธีแก้ปัญหานี้ด้วยวิธีอื่นหรือไม่? (Alternative Solutions) เพราะลูกค้าอาจเลือกวิธีการแก้ปัญหาอื่นแทนการเลือกซื้อสินค้า/บริการของคุณก็ได้ เช่น ยา ARB ของคุณหมดสต๊อก แต่แผนกเภสัชกรรมขอให้แพทย์เลือกใช้ยาลดความดันตัวอื่นไปก่อนโดยยังไม่จัดซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ เป็นต้น
2. มีทางเลือกอื่นในการใช้งบประมาณนี้หรือไม่? (Alternative Uses) ลูกค้าอาจมีความจำเป็นต้องใช้งบประมาณไปทำอย่างอื่นที่สำคัญกว่า แทนที่จะใช้งบประมาณจำนวนนี้จัดซื้อสินค้า/บริการของคุณ

 วันนี้โควต้ากระดาษหมดแล้ว ผมขอยกยอดวิธีการกำจัดจุดอ่อนไปไว้ในฉบับหน้าแล้วกันนะครับ