The Art of Selling Skills (23): กลยุทธ์การแข่งขัน ตอนที่ 5

ในงานขายเราสามารถจัดการกับจุดอ่อนของเราได้โดยใช้กลยุทธ์ 3 ประการ ดังนี้่

• กลยุทธ์ 1: เปลี่ยนเกณฑ์การตัดสินใจของลูกค้า (Change the Decision Criteria) จากหลักเกณฑ์สำคัญ (Crucial) ซึ่งเป็นจุดอ่อนของเรากลายเป็นหลักเกณฑ์ที่ด้อยความสำคัญลงต่อลูกค้า
• กลยุทธ์ 2: เสริมความแข็งแกร่งของคุณ (Increase Your Strength) โดยเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอจนทำให้ไม่เป็นจุดอ่อนของคุณอีกต่อไป
• กลยุทธ์ 3: ลดทอนกำลังของคู่แข่งขัน (Diminish Your Competition) ทำให้ลูกค้าเห็นว่าคุณสมบัติของคู่แข่งขันนั้นไม่เข้าหลักเกณฑ์

กลยุทธ์แรกคือการเปลี่ยนเกณฑ์การตัดสินใจของลูกค้า เป็นวิธีทีี่เราใช้ลดความสำคัญของหลักเกณฑ์สำคัญในการตัดสินใจของลูกค้าซึ่งเราเองมีคุณสมบัติไม่เข้าเกณฑ์ กระทำได้โดย

1. การไล่แทรก (Overtaking) คือ การทำให้หลักเกณฑ์ที่สำคัญน้อยกว่ากลายเป็นหลักเกณฑ์ที่สำคัญมากกว่าในการตัดสินใจของลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าใช้ราคาเป็นหลักเกณฑ์สำคัญในการตัดสินใจซื้อ แต่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีราคาแพงกว่าของคู่แข่งขัน ถ้าคุณปล่อยให้กลไกการตัดสินใจของลูกค้าเป็นไปตามปกติ ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ลูกค้าคงไม่ตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่แพงกว่าอย่างของคุณเป็นแน่ ให้คุณต้องหันมองหาหลักเกณฑ์ที่สำคัญน้อยกว่าซึ่งลูกค้าใช้ในการตัดสินใจ สมมติว่า บริษัทของคุณสามารถส่งสินค้าได้ภายใน 1 วัน ขณะที่ของคู่แข่งใช้เวลา 1 สัปดาห์ ถ้าคุณอยากขายได้ คุณต้องทำให้ลูกค้าเห็นความจำเป็นเร่งด่วนหรือผลเสียหายที่ตามมา ถ้าไม่มีสินค้าใช้ในเวลาอันสั้น เพียงเท่านี้ ลูกค้าก็สามารถตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณทั้งที่มีราคาแพงกว่าได้
2. การกำหนดความหมายใหม่ (Redefining) ในบางกรณีเมื่อลูกค้าบอกคุณให้ทราบถึงหลักเกณฑ์สำคัญในการตัดสินใจของเขา การที่คุณกลับไปบอกกับลูกค้าว่าหลักเกณฑ์ดังกล่าวนั้นไม่มีความสำคัญ อาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุด เพราะคุณอาจจะกำลังสร้างเงื่อนไขที่ก่อให้เกิดความขัดแย้งกับลูกค้าอยู่ ดังนั้น วิธีที่คุณควรจะลองใช้ก็คือ การกำหนดความหมายของหลักเกณฑ์สำคัญนั้นเสียใหม่ โดยไม่ทำให้ความสำคัญของหลักเกณฑ์ดังกล่าวนั้นลดลง เช่น ลูกค้าต้องการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์และใช้ราคาเป็นหลักเกณฑ์สำคัญในการเลือก คุณสามารถช่วยลูกค้าในการกำหนดความหมายของคำว่าราคาขึ้นใหม่ได้ ในความหมายของลูกค้า คำว่า “ราคา” หมายถึง ราคาเครื่องคอมพิวเตอร์ (ให้บังเอิญที่เฉพาะราคาเครื่องคอมพิวเตอร์ ผลิตภัณฑ์ของคุณมีราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน) แต่การมีคอมพิวเตอร์เปล่า ๆ ลูกค้าคงเอาไปใช้งานอะไรไม่ได้ ต้องประกอบด้วย ระบบปฏิบัติการ (Operation system) ยิ่งถ้าเป็นระบบปฏิบัติการใหม่ ๆ ลูกค้าก็ต้องเสียเงินและเสียเวลาเรียนรู้กับมัน ดังนั้น คำว่า “ราคา” ในความหมายใหม่ หมายรวมถึง ราคาเครื่อง + ระบบปฏิบัติการ +  การอบรมการใช้งาน เมื่อรวมความหมายสามอย่างนี้เข้าด้วยกัน ราคาของคุณอาจจะไม่แพงกว่าของคู่แข่งขันที่มีแต่เครื่องเปล่าก็ได้ 
3. การแลกเปลี่ยน (Trading-off) ในโลกของความจริง ไม่มีของฟรีในโลก เราได้บางสิ่งมา ก็ต้องแลกกับการเสียบางอย่างไป เราสามารถใช้หลักความจริงนี้ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ขอยกตัวอย่างเรื่องคอมพิวเตอร์อีกสักครั้ง ตัวผมเองเริ่มต้นการใช้คอมพิวเตอร์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Window แต่ปัญหาที่แก้ไม่ตกคือ การติดไวรัสคอมพิวเตอร์ ถ้าใส่ระบบป้องกันมาก การทำงานของเครื่องก็จะช้า ต่อมาผมหันมาใช้ Mac ซึ่งมีระบบปฏิบัติการที่แตกต่างออกไป จึงไม่ติดไวรัสคอมพิวเตอร์แบบที่ติดในระบบปฏิบัติการ Window (หมายความว่า ต้องติดไวรัสเฉพาะของระบบปฏิบัติการของ Mac ซึ่งมีน้อยมาก) แม้ว่าผมจะต้องจ่ายราคาสูงขึ้น แต่ผมไม่ต้องไปกังวลเรื่องไวรัสคอมพิวเตอร์ ผมทำงานได้เร็วขึ้น โดยไม่ต้องใช้โปรแกรมป้องกันไวรัสสามสี่โปรแกรม ผมยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกความสะดวกครับ
4. การสร้างทางเลือกใหม่ (Creating Alternative Solutions) วิธีสุดท้ายนี้เป็นวิธีที่ต้องใช้จินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ อาจจะใช้ไม่ได้สำหรับการเปลี่ยนเกณฑ์ตัดสินใจของลูกค้าในทุกกรณี วิธีนี้เราจะใช้การค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ภายใต้หลักเกณฑ์การตัดสินใจที่สำคัญว่าสิ่งนั้นคืออะไร แล้วหาทางตอบสนองความต้องการนั้นด้วยหลักเกณฑ์ข้ออื่นก็ได้ ขอยกตัวอย่างเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงต้มยำกุ้งเมื่อหลายปีก่อน ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจ การประหยัดโดยลดการนำเข้าเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก ถึงขนาดการสั่งซื้อยาและเวชภัณฑ์ของโรงพยาบาลรัฐต้องมีนโยบายสนับสนุนสินค้าที่ผลิตภายในประเทศก่อน ถ้าบริษัทของคุณเป็นบริษัทข้ามชาติ ด้วยนโยบายดังกล่าวทำให้โรงพยาบาลเหล่านั้นมีข้อจำกัดในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ เราสามารถหาทางออกในกรณีนี้ได้ โดยหันกลับเป็นมองที่ความต้องการที่แท้จริงที่ซ่อนอยู่ภายใต้นโยบายดังกล่าว นั่นคือการไม่ต้องการสูญเสียเงินตราต่างประเทศ (ในท่ามกลางที่ประเทศของเราขาดแคลนเงินตราต่างประเทศ) จึงนำมาสู่การออกนโยบายสนับสนุนสินค้าในประเทศก่อน แม้ว่าคุณจะเป็นบริษัทข้ามชาติ แต่ถ้าคุณมีสินค้าที่ผลิตภายในประเทศโดยจ้างโรงงานภายในประเทศผลิต ก็ไม่ถือว่าผิดกติกาแต่อย่างใด ด้วยวิธีนี้คุณก็สามารถขายยาและเวชภัณฑ์ของคุณกับโรงพยาบาลของรัฐได้

ผมได้ว่ากลยุทธ์แรกจบจบแล้วนะครับ ส่วนอีกสองกลยุทธ์ขอยกยอดไปในตอนถัดไปก็แล้วกัน